考拉海购入阿里盯准“会员电商” 但前景仍不容乐观

考拉海购被阿里“收编”后开始寻找自己的定位。8月21日，考拉海购宣布战略升级，在现有跨境业务的基础上发力“会员电商”。巧合的是，大约一个月之前，经由京东改造的1号店也已经盖上了“会员电商”的章。

从各自做区别于主APP的特价或极速版产品，到如今纷纷祭出瞄准高净值人群的会员电商产品。不知不觉，电商巨头们已经在暗中将消费者分好类，以备下一个增长点的到来。

但会员电商终究是要服务小众人群，能否“服务到位”，并且成为电商们继直播带货后新的业务增长点并不好说。

考拉海购找到定位——“会员电商”

在过去的一年，考拉海购和其他被阿里收购的业务一样，快速融入阿里的基础设施。其中包括考拉海购技术底层全部迁至阿里云，全球物流、仓储等业务则和菜鸟打通等。

值得注意的是，与其他业务有所不同，考拉没有并入天猫、淘宝体系，而是在前端保留了自己的独立性。对此，阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏表示，从整个阿里的电商布局来看，不需要再有一个淘宝或者天猫，需要的是特色化的电商产品形态，比如考拉海购、淘宝直播、淘宝特价版等。

此次考拉海购所定位的，便是相对垂直的会员电商赛道。

刘鹏认为，有着多年自营供应链和会员基因的考拉，升级会员电商，既符合自身优势，也能开启新风口。

在考拉之前，阿里不是没有做过跨境（天猫国际），如今天猫国际和考拉这两个跨境相关的业务都在刘鹏的负责范围。

对于考拉和天猫国际之间的区别，刘鹏表示，天猫国际和考拉目前是阿里在进口业务上推出的双品牌，两者有不同的侧重：天猫国际的任务是进口商品的普及和消费者宽度、广度的教育，而考拉的消费群体更“纵深”。“从考拉的角度看，我们不服务于更大量级的人群，黑卡会员会出现小众化，包括三个明确的群体：24～30岁之间的新锐白领女性、辣妈们和资深中产。”

从“电商会员”到“会员电商”，看似顺序的差异，但背后的逻辑却完全不同。前者先有货，再找人。后者是围绕会员的需求，会员想要什么东西，平台就变成会员的“买手”，去全球各地精选最优商品。

“以货为中心的流量运营，变成了以人为中心的会员运营。衡量大家做得好不好的指标，是会员的满意度和续签率，而非单纯的成交量。”考拉海购资深产品专家通博如此表示。

但在网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青看来，会员电商与传统电商没有本质上的区别。莫岱青告诉《企业观察报》，做会员电商只是因为考拉海购进入阿里后，面临与天猫国际的同质化，需要寻找突破口发展。

会员电商不止考拉一家

考拉优势相对“隐晦”

不过要说会员电商，考拉海购并不是破天荒头一家，就在考拉海购宣布这一战略升级的前一个月，京东也宣布旗下的1号店要开始走向会员电商这条路。

如果再往前追溯，很多企业也早就开始了会员电商。

会员电商的概念最早来自美国第三大零售巨头Costco，平台只针对会员开放，不同于传统电商平台以卖货为主要盈利点，会员电商平台以收取会员固定年费并提供极低的优惠价格、优质商品和精细化服务换取用户忠诚度，并实现高复购、高频次的消费收益。

会员电商的优势在于年费价格固定，顾客买得越多则享受的优惠服务越多，更宜培养用户粘性；且商品价格公开透明，省去了消费者比价砍价的时间成本。

莫岱青表示，一家好的会员电商优势在于具有强的供应链、精选（严控SKU、精选爆品）、用户粘性高（高忠诚度、高复购率等）和能够实现社交裂变。

在国内，具有强大供应链的，京东应该算是优势相对明显的。

对平台来说，决定了其是否做到了由“电商会员”到“会员电商”的转型有几个条件来考核：其一，是否能真正把消费人群进行划分，培养高净值人群的消费粘性？其二，考核指标是否能真正从销售额变成可衡量的客户满意度？其三，是否真正在商品和服务层面，做出与大流量电商之间的差异化、私域化运营？

而刘鹏所指的差异化、私域化运营也是指直营供应链为高净值用户带来的定制化服务与产品。

而会员电商本质也是想通过区别于普通网购的消费者，对高净值人群差异化的服务来换取定位用户的忠诚度和粘度。

考拉海购在做会员电商，未来采取的是更高性价比的海外直营工厂为消费者提供定制化服务。然而他却忽略了一点，那些高净值的中产作为会员电商的精准目标群体，是对价格不够敏感，而更注重品质、品类，以及服务的。考拉海购的这一供应链方式能否奏效还未可知，而用户粘度也就不见得会有多粘。

会员电商走得远吗

会员电商虽然在海外相对普及，但是在中国却仍然处于摸索阶段，因此会让商家们觉得这一领域的消费市场还有待深度挖掘，从而创造出更高的价值。

莫岱青认为，电商全民进入存量市场的争夺，无论是电商、品牌还是商家都需要挖掘现有用户存量、用户价值、用户复购率及用户留存度。会员电商可以增加粘性并且形成转化，算是一个增长点。

但会员电商面临的问题也很多。供应链和大数据技术就是摆在会员电商平台的一座大山，当然对于阿里和京东这一级别的企业可能问题并不是太大，但是对于处在二级、甚至三级的平台来说，就是一道很高的门槛。

美国加州大学伯克利分校工业工程系主任、京东供应链首席科学家申作军教授曾经在公开演讲中提到，每层的数据都必须采集，数据不容忽略。过去，在人为估算的情况下，如果最开始估算错了，后面就越错越多。

这就要求做会员电商的企业有强大的大数据技术支撑，以及密集的人力配合。这对每一个会员电商平台来说是一项不小的考验。

而在供应链方面，其实目前的许多电商平台，无论是京东还是阿里，在买手提供商品的层面上，都面临着一个问题，就是外界的质疑，质疑货品真假的问题，这样的问题仍然存在于卡拉海购以及未来想要做“会员电商”的平台。

网经社电子商务研究中心主任曹磊对《企业观察报》表示，会员制电商光有会员制是无法形成壁垒的，还需要有完备的供应链支持。会员制电商到最后比拼的还是服务，而好的服务必然要有强大的供应链支撑，如果没有供应链支撑，平台将会丢失发展的根基。

此外，会员电商这样的模式如果真的做起来，会形成较为激烈的竞争场面，原因在于会员电商这一模式可复制性还是比较强的。但由于技术和供应链方面的“储备”不足，也会导致行业内同类型平台水平的参差不齐，会员电商平台真的规模展开了以后，最终也会被市场淘汰掉一大批，因此，会员电商模式可以说是做起来的风险大、成功率低。