同仁堂卖咖啡能卖出一个数据公司？

近日，百年老字号“同仁堂”的子品牌“同仁堂知嘛健康”，继双井店、大兴生产基地“零号店”之后，又开出了第三家骏豪店。同仁堂以“中药材”概念吸睛，高调入局咖啡+烘焙市场，一改百年老店在消费者心中的形象。伴着药香品咖啡，有着351年历史的同仁堂品牌转型，究竟能不能带来品牌增长？

咖啡&中药 引流要高调

目前，知嘛健康在北京开设了三家线下体验店，笔者来到了位于北京同仁堂健康药业大兴生产基地的“零号店”，这家为知嘛健康打造的旗舰店。

据同仁堂健康品牌管理负责人贺军帅向《企业观察报》介绍，“零号店”主要为知嘛健康产品的研发基地，占地面积达2万平方米，产品更丰富，服务更为多元。这家社区场景的门店占地大概在500平方米，根据社区特征，将“零号店”中符合社区的几个元素结合，既能打造一个不同的线下门店。

贺军帅表示，同仁堂作为传统的中药养生品牌，如果不拓展新业务将很难迎合市场发展。很多90后、00后的消费者甚至不知道同仁堂。为了吸引年轻的消费群体，知嘛健康根据这类群体的需要提供服务。

“通过持续不断的研究年轻消费者的喜好，我们了解到年轻人，包括白领、学生等都喜欢喝咖啡，属于新时尚消费。同时结合同仁堂养生特色，推出了草本咖啡。” 贺军帅说道。

而咖啡本不属于健康饮品，中药与咖啡的结合，真的健康吗？

“知嘛健康主要是为消费者提供一种健康的生活方式。”贺军帅介绍说，“这次疫情给消费者上了一堂生动的课，使更多消费者加强了对大健康消费理念的认知。”

贺军帅说，如果只是追求咖啡饮品，消费者有更多像星巴克这类品牌的选择。至于养生咖啡究竟有多少养生效果并不一定，但走进线下门店，消费者对同仁堂打造的知嘛健康养生一站式服务解决方案将有所了解，并引导年轻人关注健康。

“壹号店”咖啡师告诉《企业观察报》，对于初次到店的消费者会为其推荐合适的咖啡，例如益母草玫瑰咖啡非常适合女性消费者，同时咖啡因含量较低不易造成晚上难入睡情况。若消费者有特殊需求会专门为其调制咖啡。

目前，双井店的反响非常不错，贺军帅说，在双井店和骏豪店人流量大时可能会出现忙不过来的情况。

虽然爆品草本咖啡卖得非常不错，但没有人会一直喝这一款咖啡，这就要求知嘛健康的研发团队抓住消费者兴奋点不断创新产品，包括知嘛健康的商品主打健康食疗理念，汤点则是根据中国的二十四节气定时上新，持续吸引消费者到店。

通过“壹号店”《企业观察报》了解到，知嘛健康的茶饮只是引流，同仁堂真正的目的是线下门店二楼理疗区及三楼的诊疗区。

 “目前双井店的客流量能达到每天500-1000人次。而年轻消费者作为大的流量入口，他们只是有健康需求或想法，但自身并没有健康问题。所以这类消费者会来到门店体验草本咖啡，以及养生汤品、茶饮等。”贺军帅说。“在大流量中，一定也会存在有健康问题的消费者，他们需要深度的咨询及医疗。”

 新零售 刷新年轻消费者认知

近年来同仁堂药品质量问题频发，在2017年食药监总局药品“黑榜”Top10名单中，其以15次的“成绩”位居第二。

光明网时评作者唐伟表示，百年老字号所具有的品质和口碑，是一个中国质量奖无以囊括的，而是无数奖项和称号的加权。经历岁月所洗礼出来的公信与地位，早已固化成消费群体和社会大众的普遍认可。

“同仁堂”三字就是品质与情怀的象征，连以质量立身的同仁堂都尚难洁身自好，不仅是对公众情感的伤害，更会带来整个社会信任体制的打击。典型负面案例所带来的习惯性质疑与偏见，抬高了品牌形象树立与社会信任的成本门槛。

 贺军帅透露，无论负面消息是否被证实，其对品牌企业的影响一定会有，同样也会影响消费者对品牌的信任度。目前，同仁堂所有的新增业务都建立在质量与安全的基础上，同仁堂要求哪怕放缓盈利，也要保证质量。

 据了解，在2019年年报中同仁堂科技表示，公司整体产品生产受限，导致2019年中成药生产总量较上年同期下降约20%以上。 

同仁堂科技表示，自2019年一季度开始，公司即面临多系列产品生产供应不足的状况，原有的亦庄分厂、刘家窑分厂的丸剂、液体制剂等多条生产线需要进行GMP再认证，而两家新建生产基地——同仁堂科技唐山及同仁堂科技大兴分厂虽然分别于2019年4月和7月顺利通过GMP认证，但由于新旧生产基地之间产品转移、生产衔接及新生产线的调试运行需要时间等影响，两家新建生产基地于2019年下半年才开始陆续投入生产，产能尚未得到有效释放。

 唐伟表示，长期沉浸于荣誉的幻觉而麻痹，出现偶然的波折和挫折亦属常理。若能直面问题与挑战，于自黑之后自醒，知耻而后勇强化整改，才不负前人和不失初心，也才能重新赢得公众信任与喜欢。

多名90后消费者向《企业观察报》表示，希望到知嘛健康线下门店体验中医看诊等。且有少数消费者表示在传统门店购买药品效果较好。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，目前新生代的消费群体对老字号关注度不高，跨界营销能让老字号与新生代建立起粘性，吸引年轻消费者。同仁堂通过卖咖啡的模式也是一条有效的营销方式和吸粉工具。

 针对同仁堂卖咖啡的后续发展，朱丹蓬表示，目前同仁堂的咖啡只停留在消费者打卡、尝鲜的阶段，属于网红店，但针对网红店的属性需要注意的是避免出现昙花一现，这一模式能否长远发展，关键取决于如何能够把咖啡、消费群体、同仁堂进行三位一体，进行品牌化的打造。

百年品牌 要增长续命

知嘛健康虽火，却也是传统零售业危机倒逼出来的结果。

 今年4月份，同仁堂交出13年来最差的“成绩单”。2019年年报显示，实现营收132.77亿元，同比下降6.56%；归母净利润为9.85亿元，同比下降13.12%。

 早在2014年-2015年，同仁堂健康的业绩出现较大下滑，传统的门店零售模式遇到了严峻挑战。

 马云曾在2016年10月13日的云栖大会上初次提到，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说。也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售，线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来。” 

贺军帅表示，同仁堂以往的药品、保健品，多以礼品形态存在，属于低频产品，消费者的复购率不会很高。知嘛健康作为同仁堂全新面向年轻消费群体的新品牌，是同仁堂自2000年以来的品牌转型举动。 

业内人士对《企业观察报》分析，百年品牌的新零售转型之路必须抓住数字化转型、智能化转型，场景化转型这三个关键点。 

据《海外网》报道，知嘛健康业务负责人俞睿璇还表示，从品牌IP、门店设计到商品选取，知嘛健康瞄准的目标人群不只是中老年群体，同时还有年轻人群。不难发现，知嘛健康的门店在商品陈列和风格设计上都有所考量，并且提供拍立得等工具用于消费者的社交需求。 

据称，在中医诊疗区，顾客可以在自助服务终端先挂号，再等候医生诊疗和体检。比起传统的人工挂号，自助服务终端赋予了这家传统药店品牌更多的科技感，与新零售咖啡店格调更加融合。既然是新零售升级和医疗问诊的融合，后续是否引进刷脸支付和人脸识别挂号。

 俞睿璇表示，目前知嘛健康的新零售门店还处于打磨阶段，等模式得到验证后，将逐步放开加盟。

 “我们的目标是成为亚健康慢病领域的数据公司。”俞睿璇介绍，未来，知嘛健康将打造大健康生态，将全国的同仁堂门店、50万家药店、10万个中医馆、8万家体检机构、46万名注册中医师、上百万注册营养师全部接入平台，对用户的身体健康数据进行实时追踪，提供个性化的最优解决方案，实现“精准健康”的目标。 

据称，“知嘛健康”双井店的客流量、销售额、翻台率数据可观，未来“知嘛健康”计划在北京开300家门店。北商研究院特邀专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳则认为，大规模扩张对企业的难度要求较高，单个网红店的经营，可以通过现场的管理来解决，但门店数量增多，就需要一个标准化运营流程，来保障每个店达到统一品质、统一标准。对于老字号同仁堂来说，如果消费者反应不佳，不仅仅是会对咖啡店，也会对其总品牌产生负面的影响，企业在发展中还应该更加谨慎。