跨界失灵，东阿阿胶神话难再续？

7月31日-8月3日，被称为“药中茅台”的东阿阿胶（000423），与腾讯游戏、网易游戏、华为、小米、VIVO等高科技企业，一起参加了第十八届中国国际数码互动娱乐展览会。

有报道称，历经3000年传承的东阿阿胶开始“老树发新芽”，玩起跨界,进入“阿胶＋酸奶”“阿胶＋奶茶”等年轻人的消费领域。 

此次展会，并非东阿阿胶首次转型亮相。2019年开始跨界，东阿期望以此改变千年传承老品牌的厚重，走年轻新潮路线，进入90后、00后的消费领域，为不断下滑的业绩增加一些赢利的砝码。

那么，东阿的跨界转型能否刷新年轻消费者心中的传统印象，扭转2019年亏损4.44亿元的局面，实现跨越式发展的转变呢？

跨界失灵

从目前来看，东阿的跨界转型并没有为其带来预期的收益与效果。

来自东阿阿胶2020年半年度业绩预告显示，2020年1月至6月30日，归属于上市公司的亏损额在6754万至9841万之间。股东的净利润同比下降135%〜151%。

2019年以来，东阿阿胶不断发力年轻女性消费市场，推出“CHINELLE真颜”，以真颜小粉支为主打产品，还有真颜小分子阿胶、阿胶红参饮等产品，战略储备产品40余种，并邀请偶像男团成员黄明昊为该饮品代言。

在同年9月，东阿阿胶与太平洋咖啡联合推出阿胶拿铁系列咖啡产品，包括OATLY阿胶红枣拿铁、东阿阿胶拿铁、阿胶红枣拿铁、东阿阿胶抹茶拿铁及东阿阿胶银耳茶拿铁等，价格在32-39元之间，高于传统口味的拿铁咖啡。

而在更早之前，东阿阿胶还推出过东阿阿胶蓝帽子保健枣、东阿阿胶驴肉、“桃花润”阿胶面膜、东阿阿胶低聚肽石榴液以及黛娇颜固元膏，只是消费者并不买账，市场反应平淡无奇。

东阿阿胶俗有药中茅台之称，在品牌发展上一直高举高打。如今，跨界动作不断的背后，是一向以业绩见长的大白马东阿阿胶在2019年面临业绩急剧下滑的窘境。

相关数据显示，东阿阿胶发布的《2019年前三季度业绩预告》显示，公司预计2019年前三季度实现的净利润为1.96亿元至2.57亿元，同比下降79%至84%。

与业绩保持共振状态的还有其股价。

2009年1月到2017年6月，东阿阿胶的股价从11元多飙升到71元，被公募基金等机构重仓持有。

2017年下半年以来，东阿阿胶便开始阴跌趋势，目前只有39元左右的股价。

事实上，为了扭转企业瓶颈，大股东华润医药集团对东阿阿胶做出重大人事调整，选举华润医药CEO韩跃伟担任新一届董事长；2020年1月，东阿阿胶原副总高登锋担任新一任总裁。

虽然如此，还是没能阻挡东阿阿胶下跌的态势。2020年上半年其业绩的持续下跌，无疑又给投资者心理蒙上层阴影。

跌落神坛的“药中茅台”

东阿阿胶作为中国最大的阿胶生产企业，其公司主要产品包括阿胶、人参、鹿茸等“滋补三宝”在内的中国传统保健品。其中，阿胶是其“镇店之宝”，每年给东阿阿胶带来的销售收入，占总营收的80%左右。

东阿阿胶隶属于华润集团，前身是1952年建立的山东东阿阿胶厂，1996年在深交所挂牌上市。

2006年，该公司总裁秦玉峰决心要“价值回归”，即回归到20世纪30年代阿胶的等值价值，换算到现在大约4000-6000元／斤。

由此，东阿阿胶的阿胶块便开启“涨涨涨”之路，从2005年的每公斤163元逐步涨到5400元。受阿胶涨价影响，东阿阿胶的业绩和股价也蒸蒸日上，巅峰时期市值曾一度高达450亿元，被称为“药中茅台”。

这一切，自2017年下半年开始，就发生了变化。

首先是股价，东阿阿胶的股价在2017年6月26日抵达顶点69.08元/股之后，便开始下滑，到目前的39.39元/股（截至10月21日收盘），近于腰斩。

接着是业绩，2018年，东阿阿胶的连涨记录戛然而止，营收下跌0.46%，让股东们一片哗然。到了2019年上半年，营收同比下跌36.69%，扣非净利直接暴跌81.55%。

东阿阿胶业绩下降原因，表面上看是因为阿胶的生意模式不再奏效。据央视财经报道称，以前阿胶价格连年上涨，经销商主要靠囤货盈利。

据了解，在东阿的经销商那里，几十万甚至几百万的囤货一度曾十分普遍。2019年4月，浙商证券在研究报告中表示，东阿阿胶的阿胶块自2005年起至今已经累计提价18次，价格增长20倍，而2019年以来阿胶价格不再上涨，销售情况也不理想，经销商慢慢放弃了大量囤积阿胶，转而努力卖货，提升周转率。

“根本原因还是阿胶的营养健康价值产生了争议，曾有观点认为，阿胶只是‘水煮驴皮’，驴皮主要成分是胶原蛋白，这种蛋白质缺乏人体必需的色氨酸，并不是优质蛋白质。”财联社研究员晴缨曾表示。

从实验科学的角度看，对于贫血的动物，并非只有阿胶才有补血功能。结合北京中医药大学的一项实验结论，“各皮胶的氨基酸含量比较无显著差异，似可以猪皮、马皮、牛皮代替驴皮”，说明阿胶的补血功能并非独有，也并不显著。

晴缨撰文表示，此番争议后，价格增长20倍的阿胶走下了神坛。消费者认为，作为保健品的价值支撑不了它高昂的价格。被消费者调侃“有茅台的价，没茅台命”。

走到今天，业内人士表示，东阿阿胶多年来一直处于提价、囤货、去库存的循环中，而如今遭遇的业绩大滑坡似乎也与不断提价脱不了干系。

阿胶神话难再续？

如今，卖不动的东阿阿胶，将业务由阿胶产品向做阿胶产业转变，用户群体也从中老年女性聚焦到年轻女性身上。有人说，东阿阿胶年轻化路线是一条充满荆棘之路，任重而道远。

来自中金公司的研报表示，东阿阿胶换帅后，在优化发展战略的同时，可能调整管理团队，短期业绩存压，机遇与挑战并存，长期具备吸引力。

虽然如此，中金公司还是下调了东阿阿胶目前股票的目标价至31.3元。维持中性评级。

中金公司的研报显示，当前东阿阿胶的渠道调整进度低于预期，营销转型效果欠佳。

事实上，做跨界业务、丰富产品结构，是不少全球食品饮料巨头遵循的成长轨迹。它们凭借不断进入新领域、新品类，获得了更多机会和更大规模。

例如，国际巨头达能就是一个业务极为多元化的跨国食品公司。达能集团2019年营收1900多亿人民币，旗下拥有碧悠、脉动、依云、诺优能、富维克、Aqua、爱他美、牛栏、纽迪希亚等众多知名品牌。

还有另一国际巨头雀巢。在2019年营收超6800多亿人民币。在很多人眼中，雀巢只是一家卖水、卖咖啡、卖奶粉的跨国公司。实际上，雀巢旗下有2000多个品牌，涵盖了咖啡和茶等饮料、营养保健产品、乳制品和冰淇淋、预制食品和烹调品、宠物食品、巧克力和糖果、瓶装饮用水等。

“通过对消费者画像的观察，东阿阿胶的消费者群体正在由原来的五六十岁逐渐过渡为更为主流人群，他们更加时尚、更有消费实力，年轻群体的认可也证明了整个行业的回归。”一位80后解姓消费者表示，出于好奇还是会去品尝一下。

那么，走过了蓬勃增长的青年期，如今正面临“中年危机”的东阿阿胶，能否依靠当前的转型延续阿胶神话？

“想要重振品牌，东阿阿胶还有很远的路要走，仅仅靠一杯‘阿胶’口味的咖啡难以完全扭转颓势。”自媒体华商韬略方乐迪表示，也许，让消费者像消费咖啡那样习惯性地消费阿胶，才是东阿阿胶的救赎之路。