聚力双循环 加快提升企业品牌建设与传播能力
近年来，我国紧紧抓住供给侧结构性改革这条主线，坚定实施扩大内需战略，多措并举推动新型消费扩容提质，个性化、差异化、品质化等消费需求日益旺盛，我国自主品牌在国内外市场上的竞争力不断提高。随着我国加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，我国品牌经济的创新发展将迎来巨大的机遇，进一步满足人们更高层次物质文化需求。这要求企业不断提升品牌建设能力，适应市场环境、技术环境、传播环境的新变化。
在持续、有力的政策措施推动下，我国品牌经济发展的良好氛围正逐渐形成。2016年6月，《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》发布。2017年，国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”。2021年3月，“十四五”规划和2035年远景目标纲要发布，其中与品牌相关的内容十分丰富，例如开展中国品牌创建行动，保护发展中华老字号，提升自主品牌影响力和竞争力，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。深入实施质量提升行动，推动制造业产品“增品种、提品质、创品牌”。实施文化品牌战略，打造一批有影响力、代表性的文化品牌。加强区域旅游品牌和服务整合等。
品牌竞争日趋白热化。对于企业来说，品牌价值的提升已经远远不是“锦上添花”，好的品牌往往能“雪中送炭”。例如，可持续发展已经是时代潮流和全球发展趋势。新冠肺炎疫情更加强了公众对可持续发展的重视程度。一些企业坚持以绿色为代表的可持续发展理念，因此不断获得更多市场份额，并转化为其品牌价值。伴随着中国国力的不断提升，中国自主品牌在世界上的认知度和影响力不断提高。根据世界品牌实验室发布的《世界品牌500强》排行榜，中国品牌近年来入选的数量不断增多，到2020年已有43个品牌入选。然而，有国际影响力的中国品牌数量显然还不多，这与我国世界第二大经济体的地位很不相称。
市场瞬息万变，品牌的打造犹如爬坡过坎，需要久久为功，而品牌的危机却犹如下坡，有可能瞬间塌陷。一些企业因为环保问题、质量问题、恶性安全事件等不当行为而品牌价值大打折扣，甚至成为品牌输家。由于需求多元化、互联网和新媒体传播的零碎性，不少企业面临如何进行品牌定位和实现有效传播等难题。品牌意识不强，品牌建设和传播能力不足，导致不少企业的品牌软助明显，品牌效益和与转变经济增长方式的要求不相匹配。
一个国家或地区经济崛起的背后往往是一批品牌的强势崛起。品牌的持续强大，得益于产品质量、企业技术进步、专业人才和资源的积累、消费者认知水平的提升等，而品牌的开发、管理与强化，是一个长期的过程，需要不断的投入、宣传、运营和维护。打造品牌经济，必须贯穿于企业研发、生产、销售、服务等各环节，企业要有足够的耐心和信心去塑造品牌。同时，加强品牌建设与传播，需要集社会各界之力共同推进。
第一，建立健全品牌发展的法律法规体系，特别要突出加大品牌保护力度的内容。健全监督管理机制，建立由质检、商务，发改、经信、财政等多部门参与的部门联动协调工作机制，定期召开品牌建设工作会议，研究解决品牌建设中存在的问题。完善信用体系，加快建立全国统一的信用信息共享平台，构建守信激励和失信惩戒机制。探索商标保护的区域协作机制。持续加强知识产权保护和打击制售假冒伪劣商品专项行动。设立专项品牌培育资金。尽快争取老字号保护发展立法。
第二，加大自主品牌发展的引导力度，持续推进自主品牌建设。加强品牌专业人才的培养。在政府采购方面给予自主品牌政策倾斜。举办自主品牌博览会，宣传展示我国自主品牌发展的新成果新形象。引导地方开展特色品牌创建活动。设立政府引导基金，对自主品牌建设和传播进行奖励。发挥龙头企业作用，引导有能力的企业加强自主研发和设计能力以及品牌创新和推广。培育保护和发展壮大老字号这一具有完全自主品牌的民族企业。培养民众消费自主品牌的意识。建立海外商标抢注预警机制。
第三，培育品牌发展的社会服务体系。鼓励企业、高校、社会组织等建立品牌发展研究机构，加强在品牌基础理论研究。健全多层次的品牌专业人才培养体系，进一步拓展校企的品牌人才对接渠道。扶持一批对品牌培育和运营有成熟经验的专业中介机构，大力发展市场化、社会化品牌服务机构。有效发挥行业协会等社会组织在品牌研究、维权、咨询、市场推广等方面的重要作用。新闻媒体要讲好中国品牌的故事，建立品牌建设与传播的案例库，总结、宣传、推广典型优秀企业的品牌成功路径。
第四，企业要苦练“内功”，加强品牌建设和传播。企业要制定品牌规划，抓好对品牌人才的培训，不断创新商业模式，以产品和服务品质，塑造品牌内部形象，支撑品牌外部形象。要深入研究各类媒体的传播方式，尤其是互联网背景下的品牌传播规律，主动拥抱各类传播方式，与媒体形成良性互动。与专业机构合作，深入挖掘企业的品牌文化。要对中国品牌进入国际市场的路径和策略等进行系统研究。有条件的企业要制定与国际品牌同台竞争的计划，积极在国际市场上进行品牌“练兵”。
（作者单位系中国经济时报社）