荣耀高端机“撞脸”华为 出货量回升 渠道建设仍有差距

       荣耀独立一年期间，出货量走出了“微笑曲线”，从市场份额16.7%的巅峰，一路下沉到2021年第一季度的3%，再回升至9月的16.2%。脱离了华为的荣耀，似乎已重回正轨。

在2021年12月16日举办的周年庆上，荣耀终端有限公司CEO赵明回顾了荣耀以微笑的态度、笨鸟的精神，与朋友们携手同行的2021年。他表示：“2021年对于荣耀而言是创业之年。”

荣耀的2021年，目标很多，无论在发力线下还是冲刺高端，向上的野心一览无余。不过，从现状来看，荣耀的出货量回升或许还只是第一步。

荣耀在国内手机出货量回升

2020年11月，荣耀被华为整体出售，正式开启独立发展之路。任正非在送别会上，从渠道、供应链、组织文化三方面给荣耀提出了建议，并期望荣耀能“做华为全球最强的竞争对手，超越华为”。

独立66天，荣耀恢复和全球供应链主要合作伙伴的合作；134天，荣耀整合全面完成，开启新战略全面冲刺。但在这期间，荣耀在芯片供应上仍有些捉襟见肘，落后于竞争对手不少，直到2021年6月，荣耀才开始全面恢复芯片供应。

自2021年6月起的第三季度，荣耀推出了荣耀50系列、荣耀Magic3系列等新机。

根据Counterpoint Research的报告，中国智能手机销量在2021年第三季度同比下降9%，但环比增长3%，销量达到7650万部。具体来看，2021年第三季度，vivo市场份额达23％，排名第一，OPPO以20％的份额排名第二。而荣耀在独立后首次进入中国前三，份额超过小米。苹果份额占13％，排名第五。

Canalys分析师Toby Zhu认为，第三季度荣耀在国内大量渠道恢复铺货，加上一部分华为用户换机需求，在主力机型荣耀50系列，以及畅玩20和X20的推动下，环比增长达到105%。

脱离了华为的荣耀，随着出货量的回升，似乎已重回正轨；不过劲敌环伺之下，荣耀手机要想一直保持这一回升之势，并不容易。

2021年12月1日，荣耀发布荣耀60系列，主打“AI手势识别，Vlog隔空换镜”的Vlog拍摄体验。售价2699元起。2021年12月16日，荣耀X系列推出荣耀X30，主打快充长续航，售价1499元起。同时，荣耀还发布了畅玩系列5G新品荣耀畅玩30 Plus，支持5G双卡双待、侧边指纹等功能，售价1099元起。

每年年底都是各手机厂商扎堆发布新机的时候。除了荣耀，小米、vivo等都将带来新款手机。荣耀上述三款手机总体仍面向中低端。届时其能否跑赢，还有待观察。

剑指高端                                            新机外形“撞脸”华为

Canalys研究分析师Amber Liu表示：“对于中国市场，我们认为短期内产品端的机遇的关键词是‘细分化’和‘高端化’ 。厂商必须建立起快速响应消费者需求的机制和提升高新尖硬件的使用体验。”

2021年3月31日，荣耀终端有限公司CEO赵明宣布，荣耀各方面的整合已经全面完成，开启全面冲刺。同时，赵明提出荣耀发展的方向，其中包括将打造荣耀Magic系列、荣耀数字系列作为旗舰、高端产品，做到超越华为Mate、P系列的硬件设计和体验。

此前，作为华为双品牌战略的产物，荣耀的定位一直是中低端品牌，而华为则面向中高端市场，打造的Mate和P系列被视为高端旗舰机型。脱离华为后，荣耀得以冲击高端市场，完成中低高全价位的布局。

2021年8月，荣耀Magic3系列新品终于“千呼万唤始出来”，首次搭载高通骁龙888系列芯片，售价4599元起。

不过，据包括腾讯网在内的多家媒体报道，荣耀这一系列新品外形疑似与华为Mate系列“撞脸”。甚至有网友专门在知乎发帖，讨论设计“撞脸”现象。

有分析人士在网上撰文指出，这是因为荣耀不仅继承了华为的研发及实力，而且双圆环也继承了华为的设计团队，使得设计一脉相承。

不仅如此，荣耀还从华为引入了为数众多的管理层，比如原华为消费业务CMO郭锐，拥有丰富的手机市场运营经验，从华为离职加盟荣耀。

自2020年以来，发力高端手机市场的竞争者不断增加。2021年，随着华为淡出，空出的高端手机市场份额成了多家厂商的“必争之地”，小米、OPPO、realme、一加等品牌纷纷加码。

而此次荣耀新机的“撞脸”设计，也让不少人怀疑是否是在借“老东家”的东风。

不过，高端市场并不是那么好进的。

研究机构Counterpoint发布的报告显示，2021年10月，苹果公司iPhone手机在中国市场的销量环比增长46%，市场份额高达22%。自2015年12月以来，苹果再次成为中国智能手机市场第一名。

由此来看，尽管各大厂商都在冲击高端，但成效似乎并不明显。彼时与华为争夺高端市场的苹果，反而成为了此次角逐赛的大赢家。

而此前主打中低端市场的荣耀，想要实现“高端梦”，甚至接棒华为，除了打“外形”的主意以外，还有很长的路要走。

线下销售占比超70%                         渠道建设与OV仍有较大差距

新荣耀独立之后，线下渠道扩张速度加快。

据媒体报道，在2020年12月29日举行的新荣耀线下经销商会议上，新荣耀2021年目标之一，就是开出30000+家线下体验店与专区、专柜。

近日，荣耀CEO赵明在接受媒体采访时表示，荣耀的线下零售体系，包括专区、专柜与授权体验店加一起已经超过3万家，线下销售占比超过70%。

荣耀最初作为互联网手机品牌，主打“性价比”，利润偏低，从2015年开始发展线下渠道，大多为授权体验店。

彼时，依附华为，荣耀线下渠道规模并不小。但是在独立后，荣耀就需要花费大量的人力物力，重新搭建线下渠道。

2021年3月，荣耀举行渠道峰会，赵明透露，目前线下渠道合作伙伴在大量投入，拼命给荣耀建高端的体验店和全场景店，等着渠道里的水到来。据悉，荣耀也将在2021年逐渐完善品牌体验店的体系，打造荣耀自己的超级旗舰店。

据此前荣耀透露的计划，自2021年五一开始，荣耀陆续入驻各大城市的黄金商圈，在全国范围之内将有千家门店开业。荣耀还宣布2021年10月1日，超过300家荣耀体验店将同步亮相中国市场。

数据显示，截至2019年年底，荣耀线下渠道门店累计建成超过2300家。和2019年相比，2021年荣耀线下渠道发展已然有明显进步，但和其他厂商相比，荣耀的现有成绩仍然不够。

首先，与同样在发力线下的互联网手机品牌小米作对比。2021年10月，小米集团中国区、国际部总裁卢伟冰公布小米新零售发展数据称：“小米之家对新零售的探索历经6年，前5年我们只开出2000多家，最近一年，我们开了近8000家。”

而vivo、OPPO以线下为主，线下渠道发展更为发达，在大大小小小的县城都有众多的代理体验店。OPPO在2017年就表示已有32万家线下店，还提出2021年将重点加速OES(OPPO市级授权体验店)的全国布局，用提升门店形象来提升核心客户的销量转化。而vivo线下零售店数量2016年已经达到25万家。

在此情况下，荣耀的出货量若要想更进一步，线下渠道的建设还需跟上。

（本文来源：蓝鲸TMT）