线下内衣品牌爱慕IPO：资本市场为何要收留？

■作者 贾紫璇

爱慕股份，乍一听并不是大家熟知的品牌，但是它确实几乎在各大商场都有门店，而且你可能也曾在那里消费过。

近些年爱慕的名气也越来越大。前不久，爱慕股份向证监会递交了招股说明书，拟募资7.61亿元，用于营销网络、信息化系统等建设项目以及在越南投资建设生产基地等。如果爱慕股份能够成功登陆A股，那将成为本土第四家内衣上市公司。

然而就在2个多月前，国际知名的内衣品牌“维多利亚的秘密”宣布永久性关闭北美店铺，在中国的店铺数量也是锐减。

一家国际知名内衣品牌尚且如此，立足国内高端市场的爱慕股份哪里来的底气启动IPO？资本市场又为何接受它呢？

爱慕这些年过得怎么样？

虽然爱慕被认为是国内相对知名内衣品牌，但这些年过得并不太顺利。从门店数量缩减到商品降价，从裁员到存货滞销，爱慕这些年也有过不少挣扎。

爱慕最开始是专注做女性内衣的，但这些年不断发展和创新，先后有了“爱慕先生”“爱慕儿童”“爱慕运动”“爱慕家居”等品牌，但其主要代表产品为内衣品牌。

据《每日财报》报道，2017-2019年，公司的文胸类和内裤类产品收入合计占公司主营业务收入的比重分别为58.91％、57.11％、56.34％。

财报显示，2017年-2019年，公司营业收入分别为29.47亿元、31.19亿元、33.18亿元，归母净利润分别为5.52亿元、4.49亿元、3.35亿元。由此看来，爱慕股份始终处于增收不增利的尴尬境地。

特别是新冠疫情对爱慕股份第一季度业绩带来的影响非常严重，公司线下门店在一季度大面积停业。招股书显示，爱慕股份第一季度未经审计的营业收入同比下跌10.27％至8.02亿元，归母净利润同比大跌40.18％至8352万元。

据北京著名商业区蓝色港湾内一家爱慕店员向《企业观察报》透露，店内普通的内衣平均价格在480-580元之间不等，这其中不包括爱慕内部的高端系列。而据记者了解，高端系列每件内衣的价格都要在1500-2500元之间，这个价位对于一般普通大众消费者来说并不便宜。

为了应对行业的下行压力，爱慕股份采取的应对措施是降价。2019年，公司文胸、内裤、保暖衣、家居服及其他服饰的单价分别为188.74元/件、66.73元/件、203.51元/件、219.30元/件，分别较2018年下降了4.90％、2.68％、9.68％、7.66％。

从最终的结果来看，降价确实拉动了营收的增长，但同时也压缩了公司的利润空间，报告期内公司综合毛利率逐年下滑，分别为73.82％、72.26％、70.73％。

而再扣除日常品牌研发和店面升级的费用，爱慕每年的净利润也是处在逐年下滑的趋势。

为了进一步缓解资金压力，爱慕还采取了关掉效率低下的门店的措施。据了解，从2018年到2019年期间，爱慕全国的直营门店数量减少了45家，因此而减少的员工数量也在百人左右。

但降价和关闭门店却并未对产品销量起到多大作用。相反，爱慕的产成品库存还在逐年增加。据金融界数据显示，2017-2019年，爱慕股份存货账面价值分别为7.46亿元、9.05亿元和11.32亿元，占各期末流动资产的比重分别为36.82％、43.68％、55.57％。

一般来说，存货中包括原材料、在产品、产成品等，判断一家公司产品滞销的依据是产成品的大量积压。在爱慕股份大额的存货中，库存产成品占比达八成。

在过去两年间，爱慕的库存呈逐年递增趋势。

周围强敌环绕

除了本身产品降价滞销的压力以外，爱慕也面临着国内外强敌环绕的困境。

其竞争者不仅来自于安莉芳、芬狄诗、汇洁股份、都市丽人等老牌本土企业，也包括内外、歌瑞尔等近几年从互联网兴起的内衣品牌，以及海外的华歌尔、黛安芬、L Brands等。

业内人士指出，爱慕股份的竞争者有更为细分的产品定位，而且在营销推广方面的特点更为突出，爱慕股份想要进一步开拓市场并提高市场占有率的难度很大。

国内的内衣品牌并没有很悠久的历史，同时在市场划分方面也没有非常细致，爱慕作为国内相对知名的内衣品牌，市场综合占有率与安莉芳和芬狄诗不相上下，并没有很明显的竞争优势。

虽然为了丰富产品类别，增加市场占有率，爱慕在成立后也逐步推出了更多男士睡衣、内裤、儿童睡衣、家纺等系列产品，但是据对外经贸大学教授王健向《企业观察报》透露，这些女性内衣以外的产品做得并不是很成功，爱慕的主要利润仍然来自女性内衣。

王健进一步阐述到，爱慕的缺点也可能恰恰在于此。爱慕主要是女性内衣，所以它的整个品牌的形象，以及产品的品类相对来讲比较单一。在女性内衣方面做得好，但是在其他方面反而受到局限。

从目前来看，爱慕的品牌形象哪怕从女性的内衣拓展到男性内衣都很困难，更不用说将品牌拓展到其他品类的服装，那是非常困难的。因此想要在强有力的其他品牌的挤压下形成竞争优势，对于爱慕来讲并非易事。

与此同时，在疫情这样的黑天鹅事件下，使得本来就异军突起的微商大军更加如火如荼。代理销售品牌名为Kissy内衣的王月（化名）对《企业观察报》说到，Kissy内衣在微商界有着很高的知名度，以主打采用“锦康纱”面料作为罩杯材质，以透气的同时又无痕为卖点，深深抓住了女性内衣消费者的痛点，分走了国内内衣不少市场。

在国内市场尚且如此，与海外品牌相比，爱慕显得更加没有竞争优势，日本知名内衣品牌华歌尔7月24日又推出了一项黑科技下的内衣。据了解，这项技术可以在5秒之内就测量出数字化人体模型，对于内衣可谓是细化到多个部位的精确测量。

论品类，爱慕当然也无法与日本迅销相比，毕竟人家还有优衣库的体量盈利支撑。

而欧洲和北美的大多数市场又都被维多利亚的秘密占据着，王健对《企业观察报》表示，维多利亚的秘密有着历史沉淀和品牌文化优势，也是国内内衣界学习的标杆。

尚有一技傍身

当然，爱慕走的也是高科技路线，且在女性内衣方面有相对细致的划分和设计，也算是有一技傍身，面对资本市场不至于兜里空空如也。

爱慕虽然没有冲到内衣龙头的位置，但是凭借爱慕对于内衣产品的细分优势，在国内也还是有一定市场分量和知名度的。

一位对资本市场有一定研究的业内人士孙杰（化名）对《企业观察报》表示，投资界有个基本逻辑，首先筛选出一个有前景的行业，然后在这个行业里大面积撒网分别小手笔押注，等到行业混战过后再挑出那些仍然活着的，然后大笔资金投入，最后各路资本如众星捧月一般，把那个最有实力的送进二级市场。

爱慕这次如果可以成功IPO，将会成为国内第四家上市的内衣品牌。而能否被资本市场和各路投资者青睐，还是要有一定的优势所在。

据了解，在2017-2019年之间，爱慕的综合市场占有率处在国内的领先位置。同时，在当下社会，互联网销量排名也是必不可少的。有数据显示，爱慕在天猫淘宝的内衣品牌销量排在前十名。

同时，在品牌细分领域，爱慕还推出了兰卡文、慕澜等高端知名品牌，专门针对高端女性消费者而生产的内衣，从价格和用料方面，也得到了中国纺织工业协会的认可。

在《企业观察报》走访爱慕线下门店时，还发现爱慕门店内部有一个被称作“爱慕女人会”的角落，类似于女性美体店，可以为女性提供购买内衣以外的美体项目，也算是爱慕在关注女性细分领域的另一个亮点。

在科技方面，爱慕被其创始人奠定了科技属性。公开资料显示，爱慕的创始人张荣明毕业于北京科技大学。1991年，张荣明成功研制出超弹性记忆合金文胸底托，为他两年后的创业路打下基础。

1993年，爱慕股份成立，张荣明又成功设计出超弹性记忆合金胸罩，填补了当时我国“钢圈内衣”市场的空白，也由此奠定了爱慕股份的科技属性。

王健对《企业观察报》表示，爱慕在产品材质环保以及设计各方面是比较在意的，特别是针对白领阶层。

他说，目前很多企业为了把产业做大，都会跨界去做很多别的领域，开拓其他的市场空间。“至少他可以把这种精工细作的经营理念和经营方式，扩展到其他可能给他带来更多利润的空间。”可是服装行业找到一个利润比较好的空间是很难的，因为服装的各个领域都有很好的品牌，所以竞争还是很激烈的。

王健补充说，爱慕这家企业一直致力于内衣的制造，它恰恰就是把自己的本行做好，设计好，维护好，做好自己的品牌。这在服装行业也算不多见的，爱慕是一个定位很清晰的企业。爱慕主要是模仿国外的类似内衣品牌。而内衣呢，某种程度上可以获得比较高的或者相对比较高的利润。另外内衣的技术含量可能相对较低，普通服装制造企业也是能够跟内衣品牌竞争的。所以爱慕在内衣行业有着独特的生存之道：市场定位非常清晰，而且技术含量不断提高。所以在众多的内衣生产厂家中，爱慕目前还算有一定的竞争优势的。