主播改变了供应商的节奏吗

一年一度的年中大促6·18已经告一段落。今年的6·18玩法与往年不同，国内主流的电商平台几乎都要求商家要配套直播，“在有些电商平台这是硬性要求，否则无法参加6·18的活动。”再加上平台对直播有流量扶持，为了接流量，享受这波红利，商家也是不得不上马直播。

流量之争

“6·18”的到来，让明星线上直播带货逐渐走向高潮。对平台而言，明星身上所自带的流量优势尤为珍贵。艾媒咨询日前发布的报告显示，中国直播电商行业带货主播的二八效应明显，头部主播数量占比相对较少，腰尾部主播占比超过90%。

根据淘宝此前发布的直播安排，从6月1日起，月内将有300位明星亮相淘宝直播，其中，在6月16日-6月18日最为密集，单日参与直播的明星人数均超10人。而京东发布的“6·18明星直播课程表”显示，5月29日-6月18日，将有超百位明星参与直播，气间更配有草莓音乐节、前浪演唱会等直播活动。此外，快手、抖音等平台也通过明星直播，加码争夺“6·18”期间的流量。

“邀请明星直播或参与直播，在一定意义上是填补头部主播的空缺，毕竟像李佳琦、薇娅这样的大流量主播实在太少了。”在上述分析人士看来，以明星为中介，将其粉丝转化为平台新增用户，通过后期运营进行用户的留存，这就是平台的目标。

仅2019年一年，中国MCN机构数量就突破了2万家，远超过去三年机构数量的总和。根据业内预计，今年还将有1万家机构入局。

为什么大家挤破头搞新的MCN？带货MCN真的就这么管用吗？当然不是。

吉林市某直播公会负责人郭坚（化名）对《企业观察报》表示，如果是一家新入局的直播机构，在粉丝量不够并无法向商家展示带货能力的情况下，很多机构还需要以先购买产品后直播带货的方式获取带货数据。

“机构甚至只用买一份样品在直播间展示就够了”，郭坚提到，“现在的电子商务平台，比如说淘宝、京东、唯品会等都有品牌商直接提供的商品链接，每个商品有商家设置好佣金比例，机构只需要领取商品链接就能挂到直播间。”

实际上，有些MCN会以主播需要测试产品为理由，让商家邮寄多件产品，郭坚的机构原本不需要支付这笔费用。

郭坚说，每天联系商家客服的人那么多，也没办法证明自己是做直播机构的，为了节约时间成本通常都是花钱买样品再卖，只要有人买主播就有提成，等拿出像样的数据自然会有品牌商找机构。

一边是热闹的直播间流量之争，另一边却是无从入手的品牌商。

对于品牌商，尤其是小品牌商寻找合适的主播并不是一件容易的事。郭坚告诉《企业观察报》，“怎么把商品送进直播间就很困难。如果只是给主播发私信，越是大主播私信越多，也越没有时间看私信。所以商家为了被主播看到就需要一直在直播间刷屏刷存在感，但涉及敏感字眼还会被平台屏蔽。”

目前来看，品牌商想通过直播带货直接赚到钱是也越来越难了。主播的头部效应日趋明显，一般的主播带不了多少量，头部主播则要求苛刻，坑位费和佣金比例都很高，往往还需要提供“全网最低价”。

全网最低

北京某MCN公司直播项目经理刘女士向《企业观察报》透露，“直播间的商品售价一定是全网最低的。”

可见“全网最低价”是直播间主播能一夜创造多少奇迹的重要砝码。

无论是薇娅、李佳琦这样的职业主播，还是董明珠这样的网红企业家“主播”，他们的直播间同样主打“低价”。如果是一件标价正常的商品，是不需要走进直播间的。因为消费者并不会花费时间去“抢”一件无论何时何地都能购买到的商品，哪怕是董明珠的抖音直播间也不会有人买单。消费者并不会因为主播是谁而失去理性，让他们失去理智的必然是“最低价”。

然而，低价必然需要品牌商让利。

从品牌商角度来说，和明星、网红主播合作，主要是为了提高曝光度，好卖货。但众多品牌也在和明星、网红的合作中失去了议价权，最后拿出全网最低价亏本合作。

郭坚告诉记者，品牌商能出的最低价与其在应用平台投放广告成本相比一定是划算的。

除此之外，高额的佣金提成和服务费，对品牌商来说基本上就是赔钱赚吆喝。2019年10月底，李湘直播卖貂衣，开始时销量是26，直播结束了，销量还是26，一件都没卖出去，而请李湘就花了80万。

在郭坚看来，薇娅能成为直播带货一姐，除了其相应的带货能力和粉丝粘性以外，另一个关键因素是淘宝作为官方平台的推力，随着曝光率的增加，无论在薇娅直播间卖什么样的商品，都有人买单，因为她的体量足够大，就能比其他主播拿到更低的售价。

但主播究竟能拿到多少货？还需要供应商答应。哪怕薇娅能卖10000件货，供应商说我只能供应7000件，那最后薇雅便只能卖7000件了。那么这中间的赔本赚吆喝的成本也是可控的。

流量能否倒逼供应链

据《21世纪经济报道》消息，网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，无论是哪个平台，归根到底拼的是其背后的产业链和供应链。直播带货正在从产品化、内容化到社交化，从而完成“人找货”到“货找人”的转变。“表面拼流量，实质拼的是供应链上内容与社交化的能力。”

上海交通大学上海高级金融学院市场营销学教授陈歆磊表示，引流与供应链相辅相成，如果没有引流的能力，便很难控制供应链。

不仅直播间，包括大部分电商都不是垂直整合，即不是厂商直接开的店。直播间和淘宝店是中间商，他们与供应链是剥离的，双方必然会博弈。只有当直播间有大量流量时，才可能控制供应链。

此外，今天的商品出新迭代极快，因此单一商品或单一品牌很难走传统百年老店的发展路径。而且，电商讲究快，比如电商的最大品类——服装，服装市场原本有一条非常完整的供应链，但随着电商对速度的追求，整个产业链打乱重组，效率有了极大提升。

如果直播带货也是同样的路径，利用自身极强的前端引擎来控制后端供应链，要求供应链按直播间的要求走，产品、价格、交货周期、库存都要按直播间的要求来做，这样才能做到。所以，核心在于供应链。

在市场上拥有自己的工厂和品牌的主播少之又少，大部分主播的商业模式还是传统的“推销”，即主播推广产品。品牌主以“品牌折扣+服务费用+销售佣金”来交换主播的“个人影响力”，从而吸引粉丝购买。

某供应链从业者小李（化名）接受《企业观察报》记者采访时表示，现在的直播模式是主播-淘宝店-供应商。而主播与供应商之间是隔着淘宝店，所以主播无法控制供应商，甚至连淘宝店铺也无法影响。

小李说道：“主播与淘宝店的合作是一对多的方式，而每个淘宝店的背后才是供应商。通过主播倒逼供应商，可能只有马老师做主播才行。”

备注：MCN：Multi-Channel Network，是一种多频道网络的产品形态，将PGC（Professional Generated Content，指专业生产内容）内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。