泡泡玛特这所“赌场”开得长久吗

在六一儿童节后的一周，很多人被潮流品牌POP MART泡泡玛特提交招股书拟赴港上市的消息刷屏。招股书显示，泡泡玛特最近两年营收增幅分别高达225%、227%。净利润3年涨了近300倍，分别为156万元、9952万元、4.51亿元，堪称一部印钞机！

泡泡玛特横空出世的大背景是，“年轻一代消费者对精神内核、自我符号的探索背后所萌生出的巨大消费市场。”而从销售商品到销售情感，从传递货物到传递娱乐——泡泡玛特用超级抢眼的财务数字，示范了这种娱乐化零售的可行性。

有人把盲盒的消费定义成为赌博心理的作祟，那么泡泡玛特则成为了一种新型“赌场”。总之，泡泡玛特创始人王宁和他在2010年创办的泡泡玛特，让更多人发现一个新行业。然而这个“赌场”表面金碧辉煌，实则也存在不少隐患。

泡泡玛特吸金背后的逻辑

为何泡泡玛特如此吸金？盲盒营销+强IP运营能力+全渠道触达消费者，三管齐下带来公司高利润成长空间。而这中间最核心的部分在于盲盒为何可以如此吸引消费者，以及在盲盒限量款一款难求状况下引发的二手市场高价炒作的现象，说白了便是对未知的刺激感+追求物以稀为贵的心理叠加所产生的经济效应。

人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一块是什么味道。确实，人生最具有魅力的部分，就是其中的不确定性。这种对不确定的好奇，贯穿了我们的一生。对于未知事物的渴望和好奇驱使着人类不断探索，而能将这种心理运用在购买商品上则会带来很的消费市场。

对外经济贸易大学教授王健对《企业观察报》分析到，泡泡马特本身商业模式的设计融入了现代社会以及社会心理，投机赌博侥幸体验等等各方面因素，这是综合的商业价值。所以它是一个集传统商业消费、艺术收藏、娱乐与赌性融合的一种商业模式。

王健进一步解释到，泡泡马特实际上在营销方面抓住了消费者的投机心理。投机侥幸的心理在中国的文化当中是有根基的。在全世界大赌场中国人是经常光顾的客户，赌博在中国人生活当中已经跟娱乐完美结合，比如传统的打牌打麻将，其实融入了很多的侥幸投机。换句话说，赌博投机是一种人性，但在中国人的生活当中，这个人性弱点可能发挥得更为极致。

在这种“赌而不得”的状况下，便会引发二手市场对于盲盒隐藏限量款的高价追捧。

据闲鱼2019年7月发布的数据显示，过去一年共有30万盲盒玩家通过闲鱼进行交易，盲盒月发布量较一年前增长320%。其中泡泡玛特旗下的Molly盲盒交易超过23万单，均价230元，成为闲鱼这个盲盒二手交易市场中的“明星”。

而从价格上来看，炒盲盒确实存在让人“一夜暴富”的几率——相比均价几十元的零售价，隐藏款盲盒的售价可以翻几十倍。以泡泡玛特为例，原价59元的Molly胡桃夹子，其王子隐藏款在闲鱼上被卖到了1350元，涨价22倍；原价59元的潘神，其圣诞隐藏款在闲鱼上卖到了2350元，涨价39倍。

“如果运气不好的话，花费几千几万可能也很难说。”一位资深玩家对《企业观察报》这样评论，“隐藏款是赚钱的，但是普通款大多都是自己贴钱在卖，而后者往往是大多数。”可见，想通过“盲盒”暴富，就跟中彩票一样，注定只是大多数人陪跑，一小拨人狂欢。

转手净赚二三十倍，利润非常诱人。这导致众多玩家纷纷入坑盲盒，但十赌九输，钱不是这么好赚的。

以Molly为例，其每个系列一般约含12个不同的固定款娃娃，还有一个隐藏款，单价在59到79元不等。泡泡玛特会将他们装进同样外观的“盲盒”里，其中隐藏款出现的几率大概为1/144。玩家要想集齐一套，即便运气极好也要花掉近千元。

但是，通过盲盒确实可以“暴富”。只不过暴富的是像“泡泡玛特”这样的品牌方，而不是玩家。

“赢家”漏洞解决  不会永远都是赢家

泡泡玛特靠抓住消费者投机心理而取胜，但时间久了，消费总归还要回归理性，那么泡泡玛特需要面临的问题就是如何长久吸引消费者的问题。

首先泡泡玛特面临的第一个问题，也是王宁自己考虑到的，泡泡玛特盈利过于依赖头部IP，未来是否可以持续吸引消费者无法保证。

目前的泡泡玛特虽然有很多自己的设计师打造出来的IP款式，但是头部大流量的IP仍然只集中在那两三款上面，而一旦消费者对爆款失去了兴趣，那么泡泡玛特面临的将是IP流量的缺失和市场的丢失。

《企业观察报》走访了几家线下泡泡玛特门店。据门店售货员介绍，店内盲盒的款式多达50多种，而受欢迎的款式只集中在Molly和LABUBU两款上面，因此这两款IP相对其他款式设计出的主题也比较多，且都摆放在店内比较明显的位置，特别是新出的Molly新主题，笔者注意到，它们被摆放在了门店入口最中间最显眼的位置，也是顾客最集中观摩和购买的位置。

截至目前，泡泡玛特运营的85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP，已有4个IP产生的累计收入分别超过人民币1亿元。

据官网资料显示，目前泡泡玛特共有28位合作艺术家，包括Kenny、毕奇、龙家升等知名潮玩设计师。此外它与迪士尼、Hello Kitty、王者荣耀等在内的25个品牌是合作关系。

Molly是泡泡玛特的第一大IP，Molly系列是泡泡玛特第一款自主研发潮玩IP。这个嘟着嘴，有着蓝绿色眼睛，金黄色卷发的小女孩在2018年给泡泡玛特带来的营收占总收入的41.6%。尽管2019年这个比例下降到28%，但仍是泡泡玛特销量最大、利润集中占比最大的IP。

根据乐居财经报道，在招股书的风险披露中，泡泡玛特提到，公司可能无法有效管理零售店，以及机器人店网络的增长，也无法保证能准确预测消费者的偏好。

“消费品，尤其是潮流文化产品，生命周期相对较短。在报告期内，Molly的销售获得很大一部分收益……我们无法确保Molly的受欢迎程度和市场接受程度，能继续维持现有水平。”

同时泡泡玛特在招股书里称，如果Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力，自己无法保证可以物色到或开发出它的替代IP，也无法保证新IP产品的销量足以弥补Molly销量的减少。Molly销量的任何减少，都可能对其收益及经营业绩产生不利影响。在泡泡玛特目前的商业化操作中，不仅包括盲盒本身的销售，还包括自有IP的授权，目的是拓宽变现渠道。

但据《新京报》报道，2020年2月泡泡玛特发布新品AYLA动物时装系列，上线当天热度很高，但随后就有粉丝指出这个系列涉嫌抄袭“娃娃城堡”。泡泡玛特后来发布致歉声明，不但全渠道下架AYLA系列，还召回了全部已售出产品。这个例子就说明了孵化新IP的难度有多大。

而对于利用消费者追求限量款的心理来炒作二手市场，也是泡泡玛特存在的另一个隐患。

王健对《企业观察报》讲到，市场会慢慢回向理性，就像集邮这个行业一样，现在机构公司发行这么多邮票，印邮票就像印钱。泡泡马特恐怕也是类似。当市场失去信心之后回归理性，那市场本身也不会像现在这样狂热了吧。

同时，盲盒的商业模式还在于对于稀有限量款的炒作，而如果泡泡玛特仍然主打限量款来炒作，实现大规模盈利，也不会走得长远。

王健继续补充到，如果泡泡玛特增加限量版的数量，可以在短时间内挣到钱。但是从长期看，可能会失掉这个市场。就像邮票市场一样，如果邮票太多了，可能大家就不觉得它稀有；如果他对限量版的数量加以控制，那可能同样也会失掉市场的信心，因为大家觉得，我买彩票老不中奖，就不会再去买了。

“赌场”的未来   还有哪些可能性和可操作性

“盲盒”的爆火，是新一代消费者对购物娱乐化的需求满足。

让价格趋于理性，让炒作变冷，而发掘更大一部分理性用户，也是盲盒的另一种可能性。

一个成熟的市场和行业，一定是层次丰富而多样的，比如彩妆、眼镜、咖啡等行业，都是高溢价与平价兼具，甚至平价才是主导。就连一向被认为暴利的眼镜行业，近年来也开始走平价路线，在宝岛、暴龙等高溢价品牌外，出现了音米、木九十等相对平价、低定价的品牌。

对盲盒来说，平价路线的出现，必要且合时宜。

王健对《企业观察报》表示，盲盒价格炒得高，对这个行业本身也不一定是件好事情。不知哪天人们有更好的东去追捧，有可能盲盒就会突然之间一文不值。

表面上，盲盒消费的盲目似乎与生俱来，因为对盲盒的喜爱与购买其源自消费者内心的投射。正如某行业从业者所说，盲盒的成功在于它销售的不只是商品、货物，而是情感与娱乐。

这就是所谓的“零售娱乐化”，“对于顾客来说，打开产品开始已经跟这个产品没有关系了，你会发现他买的是情感，是心跳的感觉，是由销售商品到销售情感的巨大变化。”

盲盒主要以IP玩偶为主。从盲盒玩偶上，人们看到了什么？对有的人来说，是陪伴，是可爱，是社交媒介。

 在这个领域这些爱好者，实际上就是某种情感和情结在里边。这代人是这样，那下一代人可能就没有这个情结了。

然而在当代城市社会里，“陪伴”成为了稀缺资源，同龄亲属陪伴关系缺失的95、00后独生子女们，忙碌工作而日常交流、交际减少的白领们，有钱、有闲的老人们，促使“陪伴经济”快速崛起。

除了消费者层面，再从经营者的战略角度上来看，安信证券研究对于泡泡玛特未来的可操作性给出了四条建议，首先要扩大与消费者的接触渠道，并向亚洲、欧美等市场拓展，具体包括了开设新的零售店、机器人商店等。

其次要提升市场占有率，要增加对同行业价值链的公司投资，收购或建立战略联盟拨资。

而在技术层面要增强营销和提升业务数字化程度，优化自营应用程序和小程序等提升用户体验。

最后还要通过在国内外举办潮流玩具展会和活动等方式，强化对优秀艺术家的吸引力并同时招募优秀设计师成立内部团队，持续拓展公司的IP库。