“i茅台”助力，茅台直销占比超过三成

贵州茅台发布了2022年中报。今年上半年，贵州茅台实现营收576.17亿元，同比增长17.38%；实现归母净利润297.94亿元，同比增长20.85%。

这是近两年贵州茅台业绩持续放缓后，归母净利润的首次大幅提升。对比历年财报，2020年上半年、2021年上半年，贵州茅台分别实现归母净利润226.02亿元、246.54亿元，增幅分别仅为13.29%、9.08%。

贵州茅台方面表示，上半年业绩增长的原因主要是销量增加、销售渠道优化，直销占比持续大幅提高。

在业内人士看来，这是2021年8月茅台集团董事长丁雄军上任后，对贵州茅台进行一系列营销体制改革的成果显现，也是贵州茅台市场化改革提速的标志。

营销市场化改革提速

出厂价不到千元，市场零售价却接近3000元，长期以来，存在于贵州茅台酒销售体系上的问题，一直备受市场争议。

因此，改革营销体制、提高直销占比，就成为丁雄军上任后的最重要任务。

梳理贵州茅台的改革历程可以看到，事实上2018年起，贵州茅台就已开始着手扩大直营渠道占比。贵州茅台的数据显示，2018年至 2021年间，贵州茅台国内经销商数量从2987个缩减至2089个，直销渠道销售收入由43.76亿元提升至 240.29亿元。

丁雄军上任后，采取多种措施和方式对贵州茅台的营销体系进行改革，尤其是今年以来，丁雄军带领下的贵州茅台更是动作频频。具体来看，一是大力发展了面对新零售客户和超市直营客户的市场配给量；二是推出千元价格带系列酒茅台 1935、虎年生肖茅台、100ml 茅台等新品；三是打造的“i茅台”数字营销平台上线以及推出网红冰淇淋等。

其中，直销渠道改革，即打造自营和“i茅台”电商平台，被贵州茅台内部视为丁雄军上任以来进行的重要改革措施之一。财报显示，今年上半年，贵州茅台直销渠道收入209.49亿元，较2021年同期的95.04亿元增长120.42%，营收占比达36.35%，再创新高。其中“i茅台”上线3个月便贡献了直销收入的1/5。另一方面，贵州茅台批发代理渠道上半年收入366.14亿元，较去年同期下降了7.32%。

从“i茅台”官微发布的信息看，目前，“i茅台”平台上有6款茅台酒和3款酱香系列酒出售。自今年3月31日试运行至今，“i茅台”注册用户已超过2000万，销售收入超过了56亿元。

白酒行业分析师蔡学飞表示，在贵州茅台目前的体量下，今年上半年还能保持20%的高增速，一方面是公司针对高端细分市场以及大众消费市场不断推陈出新，满足了很多差异化消费需求，各个细分市场的新品都带来了汇量式的业绩增长；另一方面，“i茅台”代表着贵州茅台直营化战略的深入发展，为贵州茅台提高渠道掌控能力起到了积极作用，在一定程度上促进了利润的增长。

酒业专家肖竹青认为，“i茅台”的成功落地，是促成贵州茅台营销体制市场化改革的关键步骤。据此，中信证券预测，“i茅台”全年收入有望超过120亿元，常态化新品的投放将进一步增厚收入。

有望超额完成全年目标

白酒行业在经历一段深度结构调整后，正面临着“新秩序重塑期、新格局形成期、新消费升级期”三期叠加的行业发展新形势，市场消费需求将会更加向优势产区、头部企业和优秀品牌集中、倾斜，行业“马太效应”越发明显。贵州茅台在2022年半年报中做出上述判断。

丁雄军给贵州茅台定下了这样的目标：2022年总营收达到1259 亿元，同比增长15%左右。按财报公布的数据计算，今年上半年贵州茅台总营收完成率约为 47.22%。

多数券商认为，贵州茅台上半年业绩符合预期，随着公司产品结构的升级和渠道改革落地，下半年业绩提速确定性增强。

渠道之外，产品结构方面，酱香系列酒将成为贵州茅台的主要增长极。

今年1月，贵州茅台提出酱香系列酒要争取在“十四五”末实现营收翻番，达到 240 亿元以上，占集团比重达到10%以上，成为集团发展的主要增长极。

在肖竹青看来，今年上半年，贵州茅台相继推出的茅台1935、茅台虎年生肖酒、100ml茅台等系列新品，都属于高附加值、高利润产品，为贵州茅台的业绩提升起到了明显的推动作用。

从数据上看，2022年上半年，贵州茅台酒实现营收499.65亿元，同比增长 16.33%；系列酒实现营收75.98亿元，同比增长25.37%。报告期内，贵州茅台完成茅台酒基酒产量4.25万吨，系列酒基酒产量1.70万吨。

对比过往数据，2021年，贵州茅台系列酒收入突破百亿元，增长至 125.95 亿元，增幅达 26.06% ；2019 年、2020年贵州茅台系列酒的收入增幅仅分别为18.14%、4.71% 。从整体上看，2021年和2022年上半年，贵州茅台系列酒的收入大幅增长。

中邮证券预计，未来随着产品体系改革、产品结构优化的持续推进，贵州茅台将在两千元以上、千元、五百到千元、二百到五百等各个价格带布局茅台及系列酒，构建出品价匹配、城市清晰、梯度合理的品牌结构，同时新品贡献增量。

“凭借在市场上的不可或缺和不可替代性、极强的议价能力，以及在目前有限的产能与巨大的需求之间不平衡的状态下，贵州茅台2022年的计划目标应该能够顺利完成，甚至有可能超预期完成全年业绩目标。”多数业内人士说。