你也可以成为谈判高手

编者按：

谈判，是构成人类活动最基本的形式之一。

大到国与国之间的外交博弈，小到你与商贩之间的讲价，谈判几乎无处不在。而在商业世界中，一次高质量的谈判，不仅能够为你和你的企业争取到更大的利益，也能使客户与你共赢，维持长久的合作关系。

世界级谈判大师盖温·肯尼迪在其畅销40年的著作《谈判：如何在博弈中获得更多》中，分析了谈判的基本原则，从真实案例入手，归纳出了数十条谈判桌上的“金规”，帮助读者打破心理限制，在每一次对外的博弈中掌握主动权。

学习谈判的艺术，不仅能丰富我们的沟通技巧，更是一次思维模式与个人素质的整体提升。

谈判的本质

学会谈判，必须要先弄清楚谈判的本质。

我们可以从一个日常的例子入手：假设你想在二手网站上卖掉一件首饰，自己的内心估价是1000元，那么怎样在页面上标价能使成交率最高，又稳赚不赔呢？

大多数人的想法可能是尽量抬高定价，并对买主强硬表示不可讨价还价。殊不知这正是最赶客的办法，甚至比低价销售还赔得快。

正确的做法应该是：如果你的成交底线是1000元，可以标价2000并注明可议价。这样当买主出价1500时，你就会明白他的预算有1800左右。这时你在保证自己稳赚500的前提下，还有300的议价空间。

如果你们最终在1600元成交，你不仅净赚600，对方也会认为自己省下了200的预算，买卖双方达成了共赢。

其实这就是一个最基础的商业谈判案例，我们不难看出它与常见的博弈有着本质区别。谈判不是非要分成出个胜负高低的比赛，而是双赢的行为。之所以双方能坐在谈判桌前，只因为相同的事物在彼此眼中有不同的价值，大家只是各取所需罢了。

因此盖温·肯尼迪在开篇就给谈判下了定义：“谈判是从想要我们东西的人那里，获取我们想要的东西的过程。”谈判的目的是要达成协议，如果只是一方取胜不如称其为吵架。

简而言之，谈判的本质就是：让对方受益的同时，使自己获利。

常见的误区

在了解了终极目标后，我们便可以采取有针对性的谈判措施与沟通技巧，在互惠的前提下争取我方最大的利益。

但在此之前，有几个谈判人常踩的坑值得我们警醒与避免。

1.单方面让步

在谈判中首先要避免的问题就是单方面让步。

你可能认为，既然大家各取所需，那就都“有事好商量”，实则不然。经验表明，谈判桌上先让步的人就提前失去了优势。

试想一下，如果你先让出1个点试图表达你的诚意，那对方就有可能“顺坡下驴”要求2个点或是更多。这样你不但不能以原价成交，还扯出了一个无法填补的交易漏斗出来。

在《谈判》一书中，一个超市供应商的案例告诉我们为什么不能单方面让步。该供应商的创始人发现前6个月利润一直在走低，但在激烈市场竞争中他们的销量也还算不错，那么问题出在何处？

原因其实在于公司的销售人员为招徕生意而不断让利打折。于是老板紧急召集回一线的销售人员，用生动的数字给他们上了一堂“保住饭碗”的课。

老板在白板上写下一行数字：100-60-30=10英镑，而60元是销售成本，30元是人力成本，这是必须要支付的费用，而剩下的10英镑才是利润。

老板又写下一行数字：100×0.85-60-30=-5英镑，这就是员工单方面给客户优惠折扣的代价：亏损。员工如果在交易谈判中不擅长讨价还价，或是不擅长应付讨价还价，那么你的“慷慨”会对公司贻害无穷！

谈判毕竟不是交朋友，对方即使明白你在通过让步释放善意，但在他们眼中这就是可乘之机。你的慷慨等于放弃了利益，对方有可能在此基础上变本加厉地增加要求，让你瞬间丢掉了谈判的主动权。

因此明智的谈判者绝不能率先做出让步，除非对手拿出对等的条件进行交换。无底线的慷慨在谈判桌上是无用的，只能成为对方“拿捏”你的工具。

2.忽略了“白纸黑字”为证

谈判的第二个误区，就是忽视了书面证据在每个环节的重要性。

大多数谈判者会认为，自己就是为了签订协议去的，还需要时刻注意立下书面证明吗？然而在真实的谈判情景可能是一场漫长的拉锯战，你和你的对手可能在价格或者是分成上僵持不下。

在这种时候对方如果突然让步，我们就有可能陷入虚假的安全感中，因一时喜悦冲上头脑而交出了对自己有利的条件。一旦对方在最后翻脸不认人，你就可谓前功尽弃了。

书面证据在每个环节的重要性，在LVMH集团与Tiffany的“天价联姻”中体现得淋漓尽致。2019年，LVMH集团与Tiffany达成最终协议，以162亿美元的全现金收购Tiffany，这也将成为有史以来最大的奢侈品行业收购案。

但在8月24日的双方所商定的最终期限，LVMH集团推迟了收购。9月9日，LVMH集团以形势变化和原定135美元/股的价格过高为理由，对外宣布停止收购。同日，Tiffany提起诉讼要求强制执行收购，第二天LVMH集团也以Tiffany在新冠期间管理不善为由予以起诉。

一场“天价联姻”最后沦为对簿公堂，真实的谈判如同一场拉锯战。书面证据在其中始终扮演着关键角色：无论是签订最终协议，还是因协议而起诉，书面文件都是重要的法律证据。

尼采曾说：“人类是最先在苦痛中学会遵守诺言的生物，而在地球上，那些未能遵守诺言的生灵常常为此付出惨痛代价。”

而在谈判中，诺言必须成为白纸黑字被留存下来，文字在承诺上增加一层权威性，从道德与律法双重层面约束谈判双方。

因此在谈判中，无论在什么阶段，取得了什么突破性进展，首先做好谈判会议记录，留下重要的书面凭据是最重要的，万不能因为一时冲动而让渡了自己的利益，让对手占尽先机。

3.仓促接受第一次报价

当你明确了在对手面前不仅要保持强硬，要随时立“字据”之外，还得确认自己不能仓促接受第一次的报价，即便对方的条件看起来非常诱人。

盖温博士甚至在书中将这一点列为谈判禁忌之首。他认为，谈判者如果面对自己熟悉的领域可能会更有把握地斡旋，然而更多情况下，我们不知道合作方背后有什么隐藏条件和行业潜规则，因此更容易就看起来不错的报价立即签下协议。

《谈判》中提到了一个典型的此类场景：设想一下你准备租车自驾去新疆旅游，中介告诉你6000元就可以包月整租一辆几乎全新的越野车。平均每天才200，不少人可能立马就转账了，然而你可能只是看到了这辆车看起来崭新的照片，不知道它是否存在安全隐患；也可能你听到中介拍着胸脯承诺这车的性能有多好，却不知到了某些难走的景点，他或许要加收你过路费或者保险费。

这都是谈判双方信息不平衡带来的风险，作为经验欠缺的一方就更忌讳接受第一次的报价了。

而一个更为人所知的典型案例，是“硅谷钢铁侠”马斯克与推特公司的收购案。在今年4月，马斯克高调宣布以440亿美元收购社交媒体巨头推特（Twitter）公司，一时震动各国网友。最开始的交易过程是甜甜的，马斯克甚至设想在两三个月内完成收购。

但好景不长，马斯克因推特垃圾账户问题而搁置收购，最后乃至于反悔，被推特起诉，但马斯克却在这场收购风波中增长了千万推特粉丝。如果我们能从这场难缠的生意中得到什么教训，那就是首轮报价要小心，别被看似诱人的收购条件冲昏了头脑，因为对方可能暗中别有用心。

因此，谈判中一定不能觉得价格还行就急着成交完事。同一产品，在一个市场上的低价在另一个市场上可能就是暴利。谈判者“无法拒绝”的报价，应该建立在完善的背调与多次磋商之上。

优化谈判的技巧

懂得避开几个谈判的重大误区之后，便应该深入学习下有效的谈判技巧了。《谈判》书中总结了25条有用的法则，以下4条被视作重中之重。

1.虚拟主事人

从上文中，我们知道要避免一口答应对方的首次出价，那么具体应该如何在谈判中“推拉”呢？

盖温博士给出了“虚拟主事人”的技巧。

假设对方给了一个方案，即便你觉得完全在接受范围内，这时候也该先退一步说：“好的，我们先汇报给领导。”或者说，“我们走下内部流程。”

这一暂缓的步骤，能避免对方一下子摸清你的底牌，也为你争取了更大的议价空间。其实你并不会真的向上级汇报，但在谈判桌上他们就是关键的“虚拟主事人”。

用一个生活中的场景来说明的话，那就是当我们去逛二手家电市场时，虽然我们可以自己做主，但可以以“我们只是来帮老公或老婆交易的”为理由，为自己假设一个代理人。

当家电老板跟你讨价还价时，你可以理所当然地搬出自己的对象来说：“我只能出700块，因为我老婆就给我这么点儿。”

有了一个虚构的主事者，我们在交易中就成了相对中立的角色。如果谈判太顺利，他们的存在能帮我们在争取再进一步的利益。如果沟通陷入僵局，他们也能转嫁直接的不满情绪，使双方别那么快谈崩。

2.用方案代替情绪

那么如果当谈判气氛真的到了剑拔弩张的地步该怎么办呢？

很多人的第一反应是抱怨对方，或者立刻就站起来指责。然而强硬的态度固然重要，但情绪在谈判中是无用的。

举个简单的例子，你在餐厅给你上的菜中吃出了头发丝，比起骂无辜的服务员一顿，更好的策略是找到经理沟通。指出他们后厨失误的同时，问问他们是否能送瓶酒，或者换道菜。本不在理的餐厅发现你愿意给他们一个机会，为了维持自身的口碑，这时肯定会加倍补偿。

我们之所以产生不满情绪，主要因为我们把解决都托付给了模棱两可的保证，但如果你给出合理的补救方案，那问题就至少解决了一半。盖温博士用一次亲身经历做了示范，在一次从吉隆坡到阿姆斯特丹的晚班飞机转机过程中，盖温博士发现自己从商务舱车降到了经济舱。

于是，他向路过的空姐反映了他的遭遇，并对行李托运和航空公司表达了不满，但他向空姐提出如果有杯免费的白兰地或许能让他开心，于是空姐端上两杯白兰地，这让她与盖温博士都皆大欢喜。

前文说过，谈判不是吵架，而是双方各取所需。指责或许能一时在气势上压倒对方，但对谈判结果是毫无帮助的。因此盖温博士在书中强烈建议：“不要只是抱怨，要提出解决方案！”

尤其是在商业谈判中要时刻明确自己的终极目的，是最大化我方的利益。因此这种情况下最重要的谈判技巧，是在指出对方确实有错的同时，提供自己能接受的补救办法，给对方的弥补指明方向。

3.巧用“如果”

谈判双方都会从交易中获利，但收获可能有所不同。因此，谈判并不是零和博弈，而是双方本着自己的目的进行条件置换，并实现利益最大化。

盖温博士认为，世界上有公平的交易，但没有完全对等的交易。比如在夏日沙滩上的小摊上，一杯可乐需要10块钱，但3公里外的便利店里只需要3块。这公平吗？

那些在沙滩上排队购买的泳装男女可能认为是公平的，这让他们避免穿上衣服走上几公里。但对等吗？显然10块钱的可乐和3块钱的在价格上是不对等的。谈判也是如此，谈判并不要求你做出“对等”的让步，它是一种交换。

而所有的谈判问题，都是在试探对方底价的同时隐藏自己的底牌。

《谈判》书中指出了对谈判者最重要的两个字“如果”， 在你的谈判条件前加上这二字，不仅能坚定显示己方的态度，又给对方充足的空间，并不至于一上来就露出了自己的底价。

比如：如果你们支付运费，我们可以加急发货。如果你们降价20%，我们就直接采购1000件。

当你把谈判看作一种交换过程时，就会发现你迈进一步，对方也得相应地向你前进一步。“如果——就——”句式的技巧，就是将双方利益在限制范围内有效放大。这样不论哪方提出基于交换的条件，谈判就越有可能进一步互惠互利。

4.给对方选择权

最后一个谈判技巧，糅合了技巧2“方案”与技巧3“如果”的精髓——即给予对方选择权。

当你们双方在某个环节上僵持不下时，你可以“假装”让步，提出几个方案让对方自行挑选。似乎看上去这让对方掌握了主动权，但实际几个选择都是符合你自己需求的。

例如，某带货主播对厂商的供货折扣不满意，厂商又以产品成本高为由不愿让步。这时主播完全可以提供以下选择来置换：

供货价不变，但厂商需要免费提供直播间福袋。福袋不一定是同一商品，但可由主播指定。

供货价不变，但厂商需要保证直播间售价全网最低，并且进行流量投放支持。

降低供货价，主播则由单播一场改为每周一次，长期带货。效果好的话，双方可以再延长合作期。

这时，给予对方选择权，其实我们最大化自己利益的过程。这种方法，既不伤害谈判双方的和气，又满足了你和他的需求。即便可能不达你们最初的预期，但也没有让这场谈判以失败告终。

变化的市场环境与消费需求，使得越来越多的商业订单需要我们主动寻求合作。这是一个“酒香也怕巷子深”的时代，即便产品设计得再好，推不出去也不会有销路。

因此，谈判再也不只是某些企业代理的专属工作。谈判的艺术，是我们行走商业世界的法则，开拓业务最有力的手段。

（本文摘编自盖温·肯尼迪著《谈判》一书，中信出版集团出版；盖温·肯尼迪为英国剑桥大学博士，现为爱丁堡谈判咨询公司首席谈判专家）