直播电商卖货 赚了传统广告的钱？

疫情应急响应等级逐级下调，然而疫情对经济的冲击却在继续，作为经济晴雨表的广告行业受到影响尤其明显。有调查显示，因为人流量减少，线下广告市场基本处于休克状态，在线广告市场受到的影响则不只是简单地“冲击”。

在这样的背景下，直播电商对传统广告的影响更是一言难尽。

 直播电商价值是广告效应？

淘宝直播，可以细分为电商直播和内容直播两种形态。

内容直播偏向于美妆博主的种草模式，以消费者的视角解读品牌，尽可能贴近普通人的使用感受。

纯粹电商直播更偏向于商家，直播一开始就讲产品的材料、功能、细节，然后运用各种优惠券、促销和限时限量秒杀把东西卖掉。

无论哪一种模式，商家都是借用了直播更高的效率，和用户直接进行互动，哪怕没有让销量大幅上升，也起码混了个脸熟，后期的长尾效应能让少量观众记住。

据《中国互联网广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，2016-2019年，我国互联网广告规模占整体广告市场规模比重持续上升，到2019年，互联网广告所占比重已超过50%。

 2020年，当房地产项目进入直播间时，直播电商的选品可能性更大了，且效果斐然。例如，“直播一姐”薇娅跨界直播，首秀48小时内卖出9套房，超1900万人次观看；碧桂园举办5爱5家直播购房节，创新搭配综艺圈、直播圈达人，单日认购过2亿元。

 VR看房、线上签约、线上贷签等一系列看房、购房环节，在疫情期间最大限度地由线下转为线上。贝壳找房对《企业观察报》提到，截至2020年3月底，贝壳找房用户累计使用VR看房次数达6.6亿次，日均VR看房次数达316万。目前，贝壳找房上已累计对超过400万套房源进行VR化。

 除了传统房企，还有互联网企业。乐居携手苏宁易购，正式开启线上卖房；京东上线“自营房产”业务，在线预售中骏云景台；一站式购房平台居理新房5月认购量环比提升33%，相较于TOP100房企5月单月业绩规模环比增长21.3%。

 但是直播带货虽然很火，仍有很多消费者不认可，认为所谓的直播带货就是通过媒体来打广告，促进消费。

 有业内人士表示，虽然大型房企直播卖房吸引了超过数百万网友观看，但实际成交似乎并不乐观，恒大只公布了特价房一秒被抢光，碧桂园索性没有公布成交数据，可见流量转化为销量，并不容易。目前阶段的直播卖房，更多还是一种营销和品牌推广。

 网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青向《企业观察报》表示，通过直播，一方面是可以宣传，另一方面能够把更多的房产信息传递给用户，加上直播传播速度快，不受线下地域等方面限制，可以有更广地触达。

 但某新势力汽车品牌北京加盟经销店市场部经理万波（化名）告诉《企业观察报》，新势力品牌销售量主要靠宣传，但目前没有合作的直播电商平台，只在小区的道闸、还有公交和地铁的导流牌广告做着传统广告宣传。

直播成为传统广告转型的机会

根据CTR媒介智讯对2020年1月15日-2月22日的电视和广播媒体广告时长数统计发现，自1月23日之后，电视和广播媒体的商业广告时长有所下滑，并且随着疫情的进展，呈现出持续下滑趋势，直到2月下旬广告时长变化开始表现平缓。

 乐直播CEO芦洲认为，广告的本质是传播，广告公司的本质是帮助企业传播。以上面临的所有困境，追根究底是因为传统广告公司没有帮企业做好传播。

 艾舒梵（化名）是上海某4A公司的客户总监，她告诉《企业观察报》，“我们的客户主要是美妆、快消、母婴等消耗品品牌，品牌的销售渠道都含有电商，所以我们现在接的项目，大部分都会做电商营销，这也丰富了我们的服务类型，只不过我们是不承诺任何转化率。”

“广告公司从很早就开始转型了，传统的4A公司现在都在做线上的传播业务。今年也是广告公司的一个转型期，但是目前据我了解，大部分广告公司都还在摸索，没有比较明晰的好的转型方向出现。因为这个跟自身的实力，背后的资本实力都有关系。”艾舒梵说。

 疫情发生后，各媒体的广告投放均有下滑，下滑主要源于两方面，一是广告主避险需求提高。疫情期间消费者需求减少，广告主在此期间的广告营销风险变大，因此避险是比较稳妥的策略。二是媒体本身资源量有所减少。从电视媒体来看，虽然在疫情期间收视人群高涨，但是疫情影响电视媒体的热门节目录制，这些节目的广告时段资源也相对受影响；从纸媒的角度看，新闻采编、印刷投递等等都受到疫情封路或停工等因素影响，因此停刊、延期的纸媒数量较多，对整体纸媒的广告资源量必然有所影响。户外媒体也因出行受阻等因素导致投放量减少。

万波说，这期间我们也接到了不少广告公司希望合作的电话，这些广告公司大多数是因为看到了我们投放的传统广告。

艾舒梵说，像地产和汽车品牌的传播策略可能没有那么灵活和时尚，他们还是会选择很多传统媒体渠道投放。

对于直播电商对4A公司带来的影响，艾舒梵表示影响肯定会有。

比如说，品牌要做一个“双十一”的项目，大部分情况，都会尽量做资源整合，就是前些年说的整合营销，各个渠道都要发声，同时，会尽量简化消费者从看到广告到执行购买的过程。也就是我们说的链路营销。所以现在我们在给客户做规划的时候，都会尽量考虑整合和链路两块。

比如说，品牌的淘宝店铺，一般都会找TP公司（“Taobap Partner”的缩写，天猫认证的第三方代运营公司，专门帮人解决电子商务困难的公司）做店铺运营。前几年，这些店铺的所有设计、物料，都会找广告公司来做。但这些年TP公司也在成长，他们也都能做设计了。但是我们广告公司的优势在于，能够从品牌的角度，给企业专业的策略规划建议。

再比如在站外（电商平台以外的其他平台称作站外），要如何去做，怎么吸引消费者，让消费者去到店铺进行购买。这个是广告公司在帮助品牌解决的问题。

电商的发展对广告公司是机会，也是挑战，要看广告公司是否能及时调整战略。不学习不发展的话，那肯定是很受影响的。

 现在广告公司很多，因为广告公司的门槛其实很低，所以进门很容易，但是想要把广告做好其实很难。如果自身团队专业能力平平，跟不上时代的变化，或者说对自己没有一个比较高的要求，也就是没有特别的竞争优势的，只能靠低价或者服务留住客户。这种公司可能会有点危险。

直播电商能火多久

从直播间投放的广告效果而言，大部人认为，传统广告效果不如直播，但万波所在的某品牌汽车加盟店情况却有所不同。

 “我们的广告投放都是跟着厂家区域来走。去年定线上线下投放预算标准可能在一百万元。但是今年厂家追加的投放已经超出去年很多。”万波说，门店每天都会统计进店客流，进店客流是自然进店，还是通过线上垂媒邀约进店的是有统计的，目前数据来看，线上线下投放转化的客流量差不多是4：6。

 万波介绍说，其门店现在还没有一个系统的直播，都是店员用门店的抖音账号进行直播，但是由于其门店的抖音号码关注量小，所以基本也没人看，其次店里的销售顾问会在懂车帝的平台上进行直播，效果也和抖音差不多。另外，厂商在天猫商也有店铺，但活跃度并不高。

“据我所知，就连凯迪之前请的李佳琦也没卖出去过”，万波说。“我们也分析过，直播带货模式只是针对单价比较低的产品，像汽车这样的商品，首先单价太高，其次用户更多的还是要到店来看。我们也和各大网红聊过，他们都认为汽车这样的商品没法直播带货。”

 莫岱青也表示，对于购房体验等行为在电商模式中并不能得到解决，直播电商能够让消费者获取更多的信息，消除买卖双方信息不对称的问题，实际操作最终还是要依靠线下。

 除了商品单价高，直播间流水线介绍商品模式也值得商榷。

 6月6日，在央视财经的《对话》栏目中，薇娅、李佳琦首次同框，主持人连线董明珠问格力直播为何亲自上阵，而不是找李佳琦或者薇娅。

董明珠表示她并不认识薇娅和李佳琦，况且没有人比她更了解产品。不过薇娅认为她们站在第三方看产品更中立，而李佳琦认为他们更懂消费者。李佳琦表示，付钱的是消费者，而不是做空调的人。

 有网友表示，李佳琦上次卖空调，产品都讲错了。不懂热空气上升，冷空气下沉等空调基本知识，更信得过董小姐。

 据记者了解发现，薇雅直播间3小时挂出30个商品品类链接、4小时是61个品类、5小时65个品类几乎成为常态。另外，5月21日“粉丝感恩节”当日，6小时的活动挂出商品链接达到173个品类，每3分钟上架一个。根据网友的实时反馈，基本都是1秒以内抢空，尽管官方说明运用各种方式阻止羊毛党，但从感知上来说效果不大。

原淘宝直播运营负责人赵圆圆曾经表示，直播界只有两种主播：头部主播和其他主播。这是优势也是劣势，头部主播垄断了大部分流量和收益。尤其是淘宝直播这样中心化的平台，如果无法有效地找到激活中腰部主播的运营方式，那么必然只能和头部主播深度捆绑在一起。

 赵圆圆曾经在一次分享中提到过：疫情开始前，电商直播就已经发生了巨变，消费者刚需时代结束、社交需求崛起。

 品牌和厂家唯一能做的就是继续挖掘消费者潜在需求，达到“用户可以买也可以不买，但能不能刺激一下现在立马下单”的效果。

 把刚需消费变成社交需求，或者只是纯粹因为低价带来的用户囤积。既然不是刚需，购物的效率就可以不必那么快速和高效，主播和用户的沟通、直播互动和品牌解读就变得非常重要。