《孙子兵法》蕴含的商战哲学

“咖啡粉不冲,迟早会成功。读孙子兵法,品启强人生”。

近日最为人所津津乐道的,莫过于热播剧《狂飙》里的大反派高启强。而剧中一路指引高启强“登上顶峰”的不是其他,正是著名的军事典籍——《孙子兵法》。

剧中高启强曾在某个城中村改造项目上遭遇瓶颈,但却仍冷静告诫自己的弟弟不可将对手赶尽杀绝。彼时他便引用了《孙子兵法》中的“围师必阙,穷寇勿迫”。此句出自《孙子兵法》的《军争篇》,意思是围困敌人的时候不能完全堵死,陷入穷途末路的敌人往往会拼死抵抗,作困兽之斗;但如果留出一条活路,敌人反而会一心为了逃跑而没了斗志。

商场如战场,优秀的管理者和企业家,都需要具备战略眼光与竞争思维。高启强走上邪路虽不可取,但他在壮大自己公司时所采取的战略布局是我们完全可以借鉴的。军事学博士、北大国发院宫玉振教授 20多年来研读《孙子兵法》,将其中理论管理学相互验证,写下了《善战者说:孙子兵法与取胜法则十二讲》 一书。

围绕战略、组织、领导力几个主题,宫教授提炼出了12个最精华的原则,帮助广大管理者因时因地制定发展战略,在残酷的竞争环境下不断增长。下文摘选了《善战者说》中最深刻的几段剖析,帮我们悟出《孙子兵法》这一传世经典中所蕴含的管理哲学。

兵者,诡道也

孙子说:“兵者,诡道也。”所谓的“诡道”,就是通过策略的运用,调动对手,迷惑对手,分化对手,使其陷入更大的不确定性中,从而产生错误的判断。而在商业竞争的环境中,我们可以分散对手的资源,暴露它的弱点,从而强化自己的优势。

如何去运用具体的策略来创造出手的机会呢?孙子提出了他的“诡道十二法”:

能而示之不能:明明能打,但我假装不能打。隐藏自己的实力和意图。

用而示之不用:明明要用这种打法打,但我假装不用。掩盖自己的企图与计划。

近而示之远:明明我在近处发起行动,但我先要假装在远处打你。

远而示之近:明明我要在远处发起进攻,但我先做出在近处行动的样子,吸引你的注意力。

利而诱之:用小利来引诱对手。人都是趋利避害的,组织也是如此。它愿意听你调动,一定是看到了利益。打仗有所谓的伏击战,就是用小部分部队伪装主力,吸引对手的部队到对其不利的地形,然后突然发起攻击,消灭对手。

乱而取之:制造混乱来攻取对手。

实而备之:对手力量充实,无懈可击,那怎么办?做好防备,做好准备,耐心等待时机。

强而避之:对手力量过于强大,我就是打不过他,那怎么办呢?打得赢就打,打不赢就走。只打那些能打赢的仗,拒绝打那些打不赢的仗。只在有利的情况下跟对手打,避免在不利的情况下跟对手打。只打那些你能打赢的对手,避免跟那些强大的对手正面较量。有时候,不打,可能需要更大的勇气和智慧。

怒而挠之:对手性格暴躁,易于激怒,就挑逗他,让他失去理智,让他犯错误。

卑而骄之:对手很谨慎,很小心,那怎么办呢?让他骄傲,让他狂妄。狂妄是走向灭亡的第一步。

佚而劳之:对手休整良好,怎么办呢?折腾他,让他疲于应付,疲惫不堪。就像彭德怀运用蘑菇战术,把胡宗南的部队肥的拖瘦,瘦的拖死,就可以变成好打之敌。

亲而离之:对手内部团结,不好打,怎么办?通过离间的方式,把他剥离出来,变成孤立之敌,变成好打之敌。

后世的“三十六计”,其实就是从诡道十二法引申出来的。当然诡道不仅仅十二法,孙子也可以写诡道三十六法,甚至一百零八法,那可能就写不完了。

战争本质上就是双方智慧的对抗。所谓的“兵者诡道”,就是强调的这一点。

“能而示之不能,用而示之不用”

能打,但我假装不能打;用这个打法,但我假装不用这个打法。

20世纪 90年代初期,我们多数人电脑里装的文字处理软件,不是今天都在用的 Word,而是 WPSWPS是金山公司开发的国产文字处理软件。中国本土企业最大的优势,往往就是成本优势和价格优势。Word是微软开发的软件,开发成本本来就高,加上汉化以后,成本更高。所以很长一段时间里,Word WPS在中国市场的竞争是屡战屡败,几乎完全被 WPS碾压。

但是很短的时间里, WPS就被清除出了中国市场。Word几乎成了个人电脑的标配。形势为什么突然就逆转了?是不是 Word突然就在成本优势上反超了 WPS?当然不是这样。Word在成本方面永远打不过 WPS。微软开始采取了一个非常有效的策略:默许甚至鼓励盗版 Word软件流入中国。

WPS成本再低,低得过盗版吗?所以那一段时间你要是去买电脑,卖电脑的都会问你一句:“给你装个 Word好不好?免费的。”免费谁不乐意啊。WPS包括几乎所有文字处理方面的国产软件公司,很快便从行业中消失了。

但是,市场控制在 Word手中之后,微软就宣布了新的政策:开始进行正版认证了。微软真的没有能力控制盗版流行吗?其实非常简单,微软公司只需要植入一个小小的认证程序,就可以杜绝所有的盗版。非不能也,是不为也。关键是借盗版之手,不费吹灰之力,便打败了主要对手,真正做到了兵不血刃,不战而屈人之兵。典型的“能而示之不能,用而示之不用”。

“近而示之远,远而示之近”

明明我要在近处打你,我先在远处发起行动;明明我要在远处打你,我先在近处吸引你的注意力。

在战争中,进攻的一方,除了主攻方向,往往还会有助攻方向、佯攻方向。助攻方向和佯攻方向往往是为了牵制和吸引对手的兵力和注意力,配合主攻方向作战。

企业竞争也是如此。企业之间竞争,往往不是单一产品、单一市场的竞争,而是多个产品、多个市场同时进行的竞争。如果你能够让产品和产品、市场和市场之间的竞争形成有机配合,打出组合拳,往往就会产生极好的效果。

一个经典的例子,是奥迪在中国市场上阻击宝马 3系之战。

宝马 3号称是第一款国产化的豪华车。宝马对宝马 3在中国的下线抱有很大的期望,希望凭借宝马 3一举打开中国市场。让宝马很开心的是,市场的反应也极为乐观:宝马 3还没下线,就已经有 7 000多辆的订单落到了宝马的手里。

宝马 3下线,必然给奥迪在中国的市场形成极大的冲击。奥迪制定出了自己的反击策略:借助在中国已经形成的强大生产能力,抢先在宝马 3上市之前,推出了奥迪 A4,并且给奥迪 A4定了一个 40万元左右的基本价格。

这个价格是非常不合理的,甚至高于当时的奥迪 A6。奥迪为什么要这样做?

我们知道,宝马从来不把奥迪看作自己的对手。宝马认为自己的对手应该是谁呢?是奔驰。因为从来不把奥迪看作是自己的对手,所以同级别的车,宝马的销售价格,一定要比奥迪高。宝马要通过更高的价格,来体现自己更高的价值。

对于宝马和奥迪来说,这在国际市场上早已是多年的惯例了。所以宝马就顺理成章,参考了奥迪 A4,给宝马 3定了一个超过 40万元的基本价格。

这里带来了一个问题:奥迪 A4的性价比本来就已经不合理了,宝马 3的性价比就更加不合理。而奥迪 A6的性价比,就显得极其合理。

所以那一段时间,奥迪 A4从来没有完成自己的任务——也不可能完成,但是奥迪 A6卖得特别好。关键是,宝马由于定价失误,超出了消费者的心理预期,宝马 3整个下线计划乱得一塌糊涂,宝马希望通过宝马 3系在中国下线来打开中国市场的希望也由此落空。

军事上有“慎重初战”的警告。第一仗没打好,接下来的仗就很难打了。所以直到今天,在中国市场上,宝马依然受制于奥迪。

我们看这一仗,奥迪策略的妙处在哪里呢?表面看来奥迪打的是奥迪 A4,其实保的是奥迪 A6。奥迪 A4其实是奥迪推出的阻击宝马 3的战斗品牌。典型的声东击西。

通过这样的策略,奥迪成功地将品牌价值的提升突破点集中到了奥迪 A6身上,更主要的是,一举挫败了宝马 3的下线计划。企业动态竞争理论中,有一个著名的多点竞争策略。多点竞争策略被认为是一种非常有效的进攻策略。在这种策略中,企业往往在一个市场或由一种产品发起佯攻,以牵制和干扰对方,却在另一个市场或以另一种产品发起真正的进攻。

实际上,实施多点进攻的一方,往往可以让自己比只有一个进攻方向的对手有更大的市场回旋空间。因此,竞争者在发起攻击的时候,不要只有一个进攻方向、一个进攻产品,产品与产品之间、方向与方向之间一定要形成一种策略性配合。

通过这样的组合拳,便可以更加有效地调动对手。当对手陷入手忙脚乱之时,你再发起真正的攻击,往往就极为有效。

“利而诱之,乱而取之”

通过小利来引诱对手,通过制造混乱来攻击对手。

军事上有所谓的伏击战,比方说经典的马陵之战。伏击战怎么打?以小部队将对手的兵力引进实际上对它不利的地形之中,然后主力突然发起进攻,趁对手陷入混乱之机打败它。

在竞争中,你也可以运用巧妙的策略,将你的竞争对手引诱到事实上对其不利的市场之中,从而改变竞争的格局。一个经典的例子,是双汇和春都的火腿肠之战。双汇和春都都是河南的火腿肠企业。两家企业是直接的竞争对手,在相当长的时间里,两家企业的实力都是旗鼓相当,并驾齐驱。但是春都突然之间就不行了。今天我们在市场上,很少看到春都的火腿肠。为什么?用春都宣传部部长的话说,是春都不小心入了双汇精心布置的一个局。

具体的经过是这样的。两个企业打得很厉害。中国企业的特点是,打到最后,就会打价格战。双汇首先发起了价格战。火腿肠的主要成分是肉,其他的成分包括淀粉、味精、食用油等等。对于火腿肠企业来说,打价格战,最好的办法自然就是降低肉的含量。常规的火腿肠,肉的含量一般是85%,价格一般是一根1.31.5元。我们就算它1.3元吧。双汇开始降低肉的含量至75%,价格降到1.2元。

双方打得很厉害,在对方的企业都有探子。双汇通过降低成本来打价格战的消息很快就被春都知道了。春都当然不能看着双汇通过这种方式攻城略地,挤压自己的市场空间,必然要跟进,于是也降到了75%1.2元。

春都跟进的消息马上被双汇知道了。双汇一看,继续降,65%1.1元。春都当然不会善罢甘休,随即马上跟进。双汇一看春都跟进了,继续降。春都继续跟进。双汇继续降。

几个回合下来,火腿肠的肉含量降到了15%5角钱一根。

这个时候火腿肠几乎已经没法吃了。过去火腿肠主要成分是肉,肠是有弹性的,你掰一下它会弹回来;现在的肠,基本就成了面疙瘩。很多人买了以后一咬,呸!不是那个味道了。

春都的火腿肠也降到了这个份儿上。但就在这个时候,春都突然发现了问题。

双汇在所有的宣传渠道里大张旗鼓宣传的,就是这种廉价火腿肠。但是双汇在实际的操作中,每降低肉的含量10%,产品的产量也降低10%。所以到了5角钱的时候,这种产品只占双汇所有产品产量的10%。而春都100%的产品,全部降到了这个地步。

这意味着什么呢?10根火腿肠之中,双汇只有一根是劣质火腿肠,而春都100%是劣质火腿肠。消费者很快就不吃春都的火腿肠了,经销商也不进了。

春都一看不好,赶紧回来生产高端的火腿肠。但是我们知道,市场上一个品牌一旦倒掉,想重建信任是非常困难的。春都的高端火腿肠上到10%,就再也上不动了。由此,在各自的产品结构中,双汇是高端火腿肠占90%,而春都是低端火腿肠占90%

双汇从此牢牢地把春都压在了低端市场上。

我们看双汇策略的妙处在哪里呢?双汇通过价格策略,一步步把春都引入了事实上对其不利的低端市场,并使其深陷其中不能自拔,从而打破了竞争的僵局。

索罗斯曾经发过这样的警告:“世界经济史是一部基于假象和谎言的连续剧。要想获得财富,做法就是认清假象,投入其中,然后在假象被公众认识之前退出游戏。”

索罗斯讲的是投资,从上面的案例我们可以看出,对于市场竞争来说,这一警告在相当大的程度上同样具有警醒意义。

(本文摘编自《善战者说:孙子兵法与取胜法则十二讲》;宫玉振著;中信出版集团20208月出版)