国企品牌战略对标世界一流

二十大报告提出：“完善中国特色现代企业制度，弘扬企业家精神，加快建设世界一流企业”，为中央企业深化改革发展指明方向。国资委中央企业品牌引领行动明确要求，中央企业尤其要关注品牌战略，打造具有国际影响力和全球市场竞争力的世界一流品牌。

随着经济的发展与科技的快速进步，目前，越来越多的中央企业正在参与全球的市场竞争，中央企业要“走出去”，成为世界一流企业，提升品牌国际影响力，打造世界一流品牌至关重要。品牌及品牌战略已经成为企业构筑市场竞争力的关键环节。中央企业在品牌战略方面与世界一流企业对标有较大差距，品牌附加值不高，具有国际竞争力的高端品牌更不多。

基于管理实践与经验，求是咨询研究认为，国企央企品牌战略对标世界一流，可从品牌理念创新、品牌战略定位、品牌架构管理、品牌营销策略和品牌客户体验、品牌国际化等世界一流品牌战略对标模型的六个维度（见下图）出发，充分借鉴世界一流企业在品牌战略方面的他山之石和最佳实践，进而实现洋为中用、自成一体。

品牌理念创新

品牌理念是企业在经营管理过程中所形成的经营理念和价值观。持续的品牌理念创新，是造就世界一流企业市场竞争优势的强劲源泉。

以荷兰飞利浦公司为例。飞利浦公司于1891年成立于荷兰，主要生产照明、家庭电器、医疗系统方面的产品。飞利浦公司全球员工现已达12万人，在全球28个国家有生产基地，在全球150个国家设有销售机构，累计拥有8万项产品专利。

飞利浦公司在全球消费电子、医疗、照明灯等多元化领域，秉承“Turn Houses into Homes”（生活的美好，尽在方寸之家）的品牌理念，为全球用户提供蕴含深厚欧系文化特点、提升生活品质的创新产品。凭借强劲的品牌实力和出色的综合评分，飞利浦连续登上《世界品牌500强》榜单。飞利浦始终坚持以全球消费者需求为中心开展产品创新，以智能科技满足消费者对家的美好期待。

飞利浦公司的品牌理念创新是以人为本的创新，“用有意义的创新，驱动可持续发展”通过对行业的深刻洞察，持续创新研发定制化、个性化产品，提供创新的应用解决方案，并以高度社会责任和可持续发展的方式开展业务，为绿色、高质量的可持续发展之路做出更大的贡献。飞利浦公司通过品牌理念创新赋予公司产品新的价值，也深刻体现公司对可持续发展理念的传承与创新，在全球用户群体中获得良好的品牌美誉度。

品牌战略定位

通过强化品牌战略定位，能使企业战略更有效地聚焦，围绕品牌有效地配置企业资源能力，实现品牌的独特化、差异化的竞争优势。同时，品牌战略支撑业务战略，业务战略延伸、丰富品牌战略。世界一流企业通过不断优化品牌战略定位，为其应对外部市场严峻挑战提供解决方案、创造可持续的品牌价值。

以德国西门子公司为例。西门子公司创立于1847年，是全球电子电气领域的世界一流企业。西门子公司以卓越的品牌战略定位，聚焦持续创新的产品和技术解决方案，强调产品品质和可靠性，确立全球市场的领先地位。

西门子公司依据客户需求和科技条件变化，重塑品牌战略，将品牌定位与品牌形象进一步升级，夯实品牌在全球市场的领先地位。近年来，西门子品牌战略定位聚焦亚太经济高增长区域，尤其是高度重视中国市场，基于新形势变化，确立公司新的品牌战略；强化高端品牌产品盈利能力，面向长远未来，创造更高的品牌价值。

西门子以全球统一的生产检测标准和高品质的产品，迅速赢得了中国消费者的青睐和认可。目前，除冰箱、洗衣机、干衣机外，西门子家电的产品还涵盖洗碗机、嵌入式蒸箱、烤箱、吸油烟机、灶具以及全自动咖啡机等，还通过进一步优化品牌战略定位并对品牌视觉设计进行调整，来更好地满足中国高端家电市场不断增长的需求，为消费者的健康品质生活保驾护航。

品牌架构管理

通过品牌架构管理，企业可从战略角度整合企业内部资源能力，有效地处理各子品牌间的关系，使品牌价值最大化。

以法国道达尔公司为例。道达尔是一家大型跨国能源集团企业，拥有员工约10万人，业务遍及全球130多个国家和地区。道达尔公司拥有道达尔（Total）、埃尔夫（Elf）、伊兰（Elan）、AS24四个品牌，在全球拥有共计1.6万座加油站组成的销售网络。道达尔的品牌战略是在统一公司品牌架构下，基于多个子品牌运营优质的产品与服务。

埃尔夫“Elf”品牌主要服务于法国城市中低端客户。在法国城市郊区市场，道达尔公司通过下属的280座“埃尔夫Elf”品牌加油站以极具竞争力的价格提供油品和服务。Elf品牌加油站主要以折扣店的经营业态占据城市中低端市场，价格低于道达尔Total品牌加油站，油站外观简洁大方，可满足城市经济型中低端客户的基本需求。

伊兰“Elan”品牌主要服务于法国乡村低端市场客户。道达尔公司通过近2000座伊兰品牌加油站在乡村市场销售其油品。Elan品牌加油站主要位于乡村地区，硬件包装及服务设施以经济适用为原则，为乡村低端市场客户提供物美价廉的产品与服务。

AS24品牌主要服务于专业货车市场用户。道达尔在欧洲20个国家拥有AS24品牌自助加油站构成的庞大零售网络，该网络主要服务于专业货车。

道达尔公司通过多品牌战略，实现子品牌间的差异化定位和品牌架构，在有效满足不同消费偏好顾客群体需求的同时，也有效实现与竞争对手的差异化竞争，避免了全品牌的市场竞争压力，实现公司整体品牌竞争优势最大化的战略目标。

品牌营销策略

品牌营销策略对于企业来说，具有传递品牌理念、塑造优质形象、提高产品品质的重要功能作用，企业和终端消费者都将从中受益，战略意义重大并且影响深远。

以美国强生公司为例。强生公司非常重视企业的社会责任，推崇长期可持续发展的经营理念。强生公司在《财富》杂志的民意测验中被评为美国最受赞誉的对社会和环境负责的企业。

强生公司业务布局涉及护理产品、医药产品和医疗器材及诊断产品市场等多元化领域。强生总体品牌架构体系中具备强生婴儿、露得清、邦迪、达克宁、泰诺等众多全球知名健康医药品牌。

强生公司的品牌营销策略以产品和营销渠道作为两大基本主线，实施其品牌营销策略。一是在产品主线方面，强生公司基于其强大科技研发实力和多元化、精细化产品体系，采用多元化产品品牌矩阵营销策略，通过多维度细化评估客户消费行为模式，实现精准化的品牌定位，并动态跟进和监控评估市场营销活动的引流效果和营销收益。二是在营销渠道主线方面，强生公司通过打造代理商－批发商－零售商－终端客户的完整营销渠道生态体系，有效扩大市场营销覆盖面，从而更便利多元化消费者购买产品，获取更高的经营效益和最佳品牌营销效果。

品牌客户体验

品牌客户体验对塑造提升品牌价值有重要作用。全渠道、全感官、无缝连结的客户体验可有效维护客户的忠诚度和保留率，使客户成为品牌的拥护者，并有效地减少客户流失率。世界一流企业往往非常重视并善于创造高质量的品牌客户体验。

以德国奔驰公司为例。奔驰公司近年来大力实施“最佳客户体验”品牌战略，将客户体验提升至业务层战略高度，将其作为公司可持续发展战略的重中之重。公司专注乘用车业务、精炼提升产品格局，重点聚焦三大产品矩阵：“高端豪华”“核心豪华”“新生代豪华”车型产品矩阵。奔驰公司拓展市场营销及销售渠道，采取无缝化客户服务流程，建立线上、线下客户深度融合的体验场景，用科技创新和产品匠心工艺塑造高端客户体验价值。公司为客户配置包括定制导航、远程操作、车载娱乐在内的客户服务升级包，并用个性化数字产品升级车内体验，推出多项数字化功能选配服务，基于奔驰高端产品和应用场景，进一步强化高端品牌客户体验。

品牌国际化

从事海外市场布局，开展国际化经营，是建设世界一流企业的重要内容。一定程度而言，没有国际化的品牌，则难以成就世界一流企业。

以美国麦当劳公司为例。麦当劳公司（McDonald's）是全球大型跨国连锁餐厅，2022年麦当劳营收231.8亿美元。1955年创立于美国芝加哥，麦当劳遍布全球六大洲119个国家，在全球各国家地区约拥有3万间分店。主要售卖汉堡包，以及薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。麦当劳通过全球加盟连锁经营的方式形成完整的供应链体系，所有的商品和原材料以及加工都由总部负责，能够做到配送快捷、质量有保障，同时可保持品牌的高度一致性。

麦当劳公司非常重视品牌的国际化，连续多年位列全球品牌百强排名前列。麦当劳公司深入调研分析全球各国家区域文化和消费行为，在对品牌影响因素的深刻理解与管控基础上，通过其产品、员工、儿童游乐场、麦当劳店的实体设施、口碑、广告等展示麦当劳的品牌形象。在全球各国各区域的客户消费者心智体系中，形成麦当劳高品质的产品、方便快捷的服务、清洁温馨的进餐环境等品牌特征。更重要的是，通过积极寻求品牌感情的共识与文化相融，来突破各国家各地区语言文化的壁垒，以此进一步丰富和发展其国际化品牌的内涵和形象。

（作者为北京求是联合管理咨询有限责任公司求是咨询总监兼企业发展研究院副院长）