战略就是找魂

在长期的战略策划实践中，基于战略分析三大法则，智纲智库将各种各样的战略应用方法凝练总结成“制定战略的四步法：预见—找魂—聚焦一协同”。从前期的研判到后期的实施方法，这“四步法”贯穿了战略制定的全过程，是方法论的“应用层”，可以直接用于特定场景与情境下的战略实践指导，因此实用性更强。

战略制定四步法的原点起于战略预见，判断趋势和转折点；核心是找魂，找出定位、方向和指导方针；进而找到关键点进行聚焦，寻求突破；最终围绕战略目标和聚焦点，将各种要素和行动协同起来形成系统力量来达成战略目标。本文主要分享战略制定四步法之第二步——找魂。

找魂回答什么问题

战略制定第一步是预见，预见力是准确把握未来趋势的关键能力，预见之后，我们才能打通现在和未来，穿越偶然和必然，连接起点和终局，找到前进的方向。这个洞察本质、直达核心地发现问题关键，并找到独特解决方案的过程。我形象地称之为“找魂”。

找魂主要回答“我是谁”“我从哪里来”“我要去哪里”，解决“唱什么调，树什么旗，走什么路”等战略最核心的问题。小到一个项目、一个企业，大到一个城市、一个区域，有了“魂”，才能以此作为战略推进的逻辑和起点，才能成为整合资源、集中力量、汇聚目标的战略“定海神针”。通过找魂为区域、企业或者项目找方向、找平台，给决策者换芯片、找信心。

城市的发展如果没有魂，将会出现产业定位不清、发展路径不明、短期建设与长期规划的矛盾突出等问题。尤其在当代的区域竞争中，寻找到自己具有唯一性、权威性、排他性的核心竞争力，是一个城市参与竞争的安身立命之本。

企业如果没有魂，只把目标当战略，把愿景、使命、价值观等口号当战略，或者把数据指标当战略，没有具体连贯性的战略、抓手和组织准备，将导致企业在市场竞争的浪潮中失去方向。

项目的发展如果没有“魂”，就会淹没在同质化竞争的茫茫大海中，脚踩西瓜皮，滑到哪里算哪里，或者是朝令夕改，多头出击，没有具体打法策略，最终将失去核心竞争力。

“找魂”可以为区域发展、项目发展或者企业发展找准方向、搭建平台、树立信心。有了“魂”，才有了战略推进的逻辑和起点，才有了策略设计、要素整合、操作监理、战略落地的“定海神针”。

好魂的四个标准

“魂”是典型的东方式语言。按阴阳学的思想，灵魂是附在人躯体上作为主宰的灵体，失魂落魄，则多半命不久矣。

对个人而言，“魂” 是理想，是前行指路的明灯，没有魂就没有坚定的方向。对企业而言，“魂”是决定企业核心竞争力的努力方向，对企业管理者、商业领袖而言，其使命就是为企业找到这个“魂”，明确企业的使命，建立长远的战略目标、愿景，带领团队一往无前。对区域而言，“魂”是城市特质的体现，蕴藏着千百年来的历史积淀，能展现它的未来与蓝图。而对中国而言，“魂”就是中华民族屹立于世界民族之林不倒的“中国文明”。

何为好魂？如何判断所找的“魂”是否精准？我认为，好魂有以下四个标准。

第一个标准，做到一枝独秀。“魂”是穿透迷雾之后的深刻洞察，是透过现象直达本质的精准定位，必须具备在一定时期或一定范围内与众不同的属性，实现唯一性、权威性、排他性的统一。唯一性是差异化竞争的结果，权威性、排他性与策略思路、资源整合对象以及科学创新密切相关。三者的统一可以保证壁垒固若金汤，也可以赢得市场的追捧。具有这三性的城市、企业、项目或产品，可以在一段时期内处于错位发展的无竞争状态。

但需要说明的是，找魂追求的是相对的差异化，而不是绝对的差异化，一味追求绝对的差异化只会进入误区和死角，甚至是陷阱。差异化战略是迈克尔·波特最推崇的战略之一，但有些人明显误读了这一战略。我们在为客户提供咨询服务的过程当中，有时会遇到这样的客户，他们要求咨询顾问一定要出新出奇，要做出古今中外前所未有的东西，不然就说是没有创意，没有差异化。

这明显是对差异化的误读，“人无我有、人有我先、人先我变”是我们努力的方向，但妄想做到绝对的差异化是不可能的。如果真做到了绝对差异化，可能反而会死掉。这里并不是说反对颠覆式创新，但颠覆式创新是可遇不可求的，所有看似惊世骇俗的反叛背后都是对时代趋势和人性的深刻洞察，绝大多数情况下，我们实现的是相对的差异化。

第二个标准，基于长板。发掘自身核心优势，把长板做得更长，不要刻意追求补全短板和面面俱到。要让长板发挥最大优势，形成核心竞争力。不要想讨好所有的人，要敢于“攻其一点，不及其余”。一桌宴席，待客的级别与好坏，主要从主菜体现出来。把长板当成一桌宴席中的主菜精心炮制，只要做好了这一主菜，则其他都属于配菜，衬托一下场面，热闹热闹即可。

产品定位不用要求完美，但要击中要害。如果只关注补短板，而能击中用户痛点的长板又未能形成，最终的产品往往是平庸的。只要你的长板能为客户解决痛点，提供可靠的解决方案，就一定有市场。

第三个标准，“说人话”。要站在受众的立场提炼诉求（产品名称、广告语），避免过于学术化、文艺化、复杂化。过于学术化一般是技术出身的老板喜欢做的事，把学术化的技术用语用于宣传，但是消费者不是专家，消费者并不能理解；文艺化一般是广告公司容易犯的错误，有些广告公司的文案过于文艺，追求“高、大、上”调性的创意，自我陶醉，而受众也未必能够理解；复杂化也常见，很多东西本来是很朴实的，但过于复杂化之后受众反而不理解了。

好的“魂”一定是讲“人话”，没有过高的解释成本和市场教育成本，是和群众打成一片，和受众群体约定俗成的语言体系相契合。如果语言体系不对，不“说人话”，本来很有价值的东西，但受众收到了也不能理解等于没有收到，也就变得毫无用处了。“好魂”要让受众一听就明白，通俗易懂，甚至可以是简单明了的口语白话。

第四个标准，就是四度协调，系统联动，从高度、广度、深度、关联度这四个角度全面把握项目。

何谓高度？简单地说，高度就是要高瞻远瞩。做战略策划，一定要抢点制高点，把控前瞻性。如果没有高度，就不可能有战略眼光，没有战略眼光何谈战略思维、战略策划？何谈把握大势、洞悉潮流？正所谓只有“登高壮观天地间”的胸襟和气魄，才能看清“大江茫茫去不还”的景象。

何谓广度？有了高度以后，需要更广阔的覆盖半径，覆盖半径越大，意味着有越广阔的市场。中国和美国相比，最现实的优势就在于巨大的统一市场以及广阔的经济腹地，以及潜力巨大的消费市场。一个巨大的、统一的、需求旺盛的市场，将会催生无数机会，给很多中国企业带来巨大的优势。

何谓深度？深度指的是思想深度，表现为超强的预见性和洞察能力。深度的洞见是战略认知的起源，大风起于青蘋之末，星星之火可以燎原。如何找到星星之火，如何通过青蘋轻轻飞扬之势就能判断大风将至，这是一门学问，更是功力。考验的不仅仅是眼光，更是看问题的角度和深度。

从某种意义上讲，“找魂”首先是发现，但只有当在更大层面上深刻发现的时候，你才会发现美和价值。这一方面需要的是判断力和洞察力，这种判断和洞察往往来自直觉，甚至是一种天赋。另一方面，则需要靠通过长期实践得来的知识储备和经验总结，让你在事情发生的时候能更大概率地判断出事物发展的轨迹，从而更好地应对。

何为关联度？关联不是一个空泛的概念，而是一个纵横贯通、浑然相融的知识体系、思维体系和运作体系。由于行业分工，中国的规划师往往只懂空间不懂经济；专家往往熟悉理论而疏于操作；营销人士往往注重概念与传播，而对背后深层次的机制了解较少。

好的“魂”需要把经济、文化、生态、环保、社会、历史、民风、民俗这些打通，把经济形态、空间结构以及市场营销等深层次商业模式打通，对各个环节进行综合权衡考虑，最终转化成一种社会形态、生活方式，提供给社会。

找魂的四种方法

“找魂”的过程，一半是科学，一半是艺术；一半是理性的逻辑推演，一半是感性的创意。

“找魂”往往需要把握几个内容，一是认清本质，也就是找出真问题；二是认清主次，也就是找出主要矛盾和次要矛盾，找到大道理；三是认清阶段，也就是明确事物发展的时序，把握战略的节奏感；四是认清关系，也就是把握事物动态转换中的关联性。总结起来，找魂的方法大概有以下四种。

第一，大势把握，也可以叫作“顺瓜摸藤”。

这里的“瓜”就是指“魂”，是对于一个项目、企业、城市乃至区域的战略定位。一般的咨询机构常常习惯于顺藤摸瓜，凭借数据或者依据专业的眼光得出结论，例如麦肯锡、罗兰贝格等西方咨询公司，长于翔实的数据和严密的逻辑，但失于灵动和整体的思考；而东方式战略的风格是报告往往是“功夫在诗外”，通过“顺瓜摸藤”的方式来找到项目的“魂”。

当问题显而易见的时候，凭经验、凭常识可以很快地找到解决问题的途径，也就是顺藤摸瓜，但如果问题错综复杂，不知从何下手时，就不妨顺瓜摸藤，采用逆向思维，大胆假设、小心求证，从你所要得出的结果出发，然后顺着结果去搜寻路径和线索。如此不仅可以提高解决问题的效率，少走弯路，而且还能很快找到近乎正确的解决方案。

所以，在面对各式各样的难题时，我们常常反其道而行之，为了在短时间内解决问题，常常是先到达具体事物的本质，然后用形象的语言表述出来，找到“魂”这个“瓜”以后，再围绕这个“瓜”来摸藤，去寻找相关条件和要素的支撑。

“顺瓜摸藤”看似效率高，但并不是一件容易的事情。看似是一种近乎先验主义的直觉，其实是建立在丰富的实践经验和对万事万物深刻理解基础上的判断。要求我们动态地把握市场需求的趋势，从而适度超前地引导和创造市场。

第二，抓大放小。

“找魂”宜粗不宜细，寻找近似目标，方向大致正确就行，之后再通过科学方法和实践去验证、逼近和修正它。

战略是一个随着环境变化的系列的、持续的、灵活变通的、动态管理的迭代过程。一步到位提出战略方向，然后根据战略制订计划、步步落实，管五年甚至十年，这种战略在工业时代早期的时候还相对可行。然而现在的时代不确定性越来越大，随着技术创新的不断突破，全球政治格局发生剧变，经济范式转型，“黑天鹅事件”“灰犀牛事件”频发，僵化的战略思维肯定是行不通的。

面对中国这样一个不成熟的市场，市场瞬息万变，靠统计得来的数据很难准确反映出动态的市场变化，搞不好就会刻舟求剑，这就像烧水一样，看着刻度可以烧到80℃，最后的20℃得靠直觉、经验来把握。最根本的是要动态地把握市场需求的趋势，从而适度超前地引导和创造市场，才能掌握竞争的主动权。

第三，理念创新。

创新是战略的灵魂，在这个资源过剩的时代，创新是最稀缺的资源。凡是可以克隆的东西，价值都是有限的。明天的竞争将主要是战略创新的比拼，这是“找魂”的必然要求。“找魂”可以是产品创新（服务或流程创新），也可以是组织创新（团队、机制、商业模式创新），但最具“找魂”意义和最有价值的是战略创新。

战略创新需要拿出大创意、大思路、大抓手，或者是开创新标准、新行业，抢占行业第一或重新定义行业与产品。因此，“找魂”除了科学的认知之外，还需要具备打破或者颠覆原有模式的勇气和担当，创造市场，抢占制高点，掌握话语权，做到适度超前、合理跨界、放大比较优势，才能真正从“战术上的微创新”走向“战略上的大创新”。

创新要求我们能做到举一反三，新的理论不能通过现有的知识直接演绎出来，在读万卷书、行万里路、历万端事、上下求索之后，通过观察、类比、判断、归纳、演绎，甚至是移情、通感等，通过逻辑和事实的反复双重验证，触类旁通，如此找到的“魂”才能真正经受住历史与规律的考验，带动主体实现持续而长远的发展。

第四，迅速抓取。

在战略过程中，一切都是那么迅速与突然，有时都来不及慢慢思考，建立模型再仔细验证。这就需要战略家的大脑具有超级的打通能力、及时精准的契合能力以及迅速抓取的能力。

“找魂”或是在望尽天涯路之后，内心澄明豁然开朗，于电光火石之间，转瞬即逝的那一闪念；抑或是在战略机遇的市场窗口期很短、切入的时机极其短暂之时提出核心产品与核心创意，这就需要提前抢先占位，不然替代者、竞争者甚至威胁者都会突然来袭……能否把握最佳的战略机遇期以及避开致命的威胁都需要高超的战略洞见，都需要迅速及时与恰到好处的把握。

最后，找魂的表达方式非常重要，需要具备理念提纯和一语中的能力，把“魂”的神韵勾勒出来，用最贴切的语言表述出来，使受众能够一见如故，欣然接纳。

（作者为智纲智库创始人、总裁读书会全国领读者联盟领读导师）