直播带货，应该高兴还是担忧

近期，直播带货行业有了新的变化：从之前的罗永浩，到眼下的董明珠；从梁建章，到李彦宏，企业家们纷纷亲自披挂上阵；以刘涛为代表的传统人气明星，走到直播间，和草根主播同台竞技；直播带货品类从之前的口红、快销品，逐步发展到汽车、房子等大宗商品……

如何看待这种现象？现象背后有什么玄机和隐忧？

大佬入局

5月15日晚，“直播上瘾”的董明珠又在京东平台做了一场活动，这次搭档王自如，成交额达到7.03亿元，创了公司董事会记录和行业记录。曾经的“销售女王”新晋成为“带货女王”。

这是不到一个月以来，董明珠做的第三场直播。第一场在抖音，因为网络卡顿等问题，以23.25万元的失败记录告终；第二场在快手，吸引了1600万用户，3个小时成交3.1亿元，几乎赶上董明珠线上店去年一整年的销售额；而此次7.03亿元的销售额，相当于格力电器线上全年销售水平的两倍。

董明珠称，“我算是开了个头，替我们线下经销商们探探路，希望他们也能逐步体验线上的感觉。”

体验到直播快感的，还有携程董事长梁建章。据携程公布的数据显示，梁建章之前7场直播，销售总额达2亿元，最快一小时卖掉价值千万的酒店套餐。5月6日的第八场直播中，则用一小时卖出8万间酒店客房。截至目前，梁建章已进行了9场直播，在直播中售卖各类酒店券，销售额累计超过3亿。

梁建章说，“如果直播这件事做成的话，对整个旅游业加速恢复应该是很有帮助的，当然对我们公司的业绩是非常有帮助的。所以，我觉得要不就我来做这个事。”

Trustdata发布的《2019-2020年中国在线酒店预订行业发展分析报告》显示，2019年，在线酒店预订用户年轻化趋势明显，90后用户占比最高，达到40.2%，连00后用户都达到了10%。显然，梁建章直播，意在吸引年轻的“后浪”客户。

继高晓松、何炅、雷佳音、欧阳娜娜等人之后，5月9日，人气明星刘涛发微博宣布，自己正式加入阿里巴巴，成为了聚划算官方优选官，花名刘一刀，年薪在150万元以上。

5月14日，主播刘涛首秀，观看人数超2100万，带货1.48亿元。

在直播中，刘涛甚至还卖了一套海边的房子。

4月2日，“直播一姐”薇娅曾联手复地集团试水直播卖房，开播仅一个小时，就有近800万人进入直播间。据《华夏时报》报道，复地集团方面提供数据称最终总计有1950.22万人次关注了薇娅的这场“地产首播”。

除了卖房，薇娅曾在30秒内卖出4180辆荣威Rx5 Plus；“口红一哥”李佳琦则尝试在直播间销售美国汽车品牌凯迪拉克CT4。

销售真相

董明珠直播首秀失败的原因，不仅是网络卡顿，甚至更重要的原因，是无让利打折优惠。

第二场在快手的直播，董明珠同样坚持不打折。但快手不这么看。据悉，该场直播中，快手官方“砸”了巨额补贴，比如格力的金贝II变频空调甚至补贴到了6900元，到手价8999元，接近5.4折。格力扳回一局，是屈从了直播逻辑。

京东沿用了快手“嘉宾+补贴+流量倾斜”的成功模式。作为开启6·18的第一枪，京东家电采取超级补贴优惠、好物限量五折抢、关注店铺免费抽好礼等空间福利。在5月15日晚销售的52款产品中，不断放优惠券、折扣券、免单机会等，让观看粉丝能以超低价格买入往常贵到不敢看的产品。

有“抖音带货一哥”之称的罗永浩，在光鲜的销售记录背后，依托的同样是优惠。从第四场直播开始，半价销售的一线大牌快消品牌，基本上就成了老罗直播间的福利。据称，罗永浩一直在自己贴钱降价，每场补贴达上百万。

刘涛直播秒售的房子，原价约75万，销售价47万，相当于6.2折。事实上，房子只有一套，是万科让利。当然，对万科来说，这仅仅是象征性的广告投入而已。

万科学习的对象就是此前在薇娅直播间卖房的复地。其实薇娅并没有直接卖房，而是给想要买房的消费者提供了看似颇具诱惑力的“权益券”。

直播结束后，权益券共售出了853份。复地方面表示，该项目可售房源有200多套，直播开始时放了500张权益券，开拍后3秒钟卖出了300张，当500张接近售罄时，又增加了500张，当晚一共销售853张，买房时先到先得。消费者以521元的价格购买“权益券”，凭券可享受83-84折购房优惠（此前项目最低折扣86折），并获赠两年物管服务；若不想买房，“权益券”可退款。据了解，“权益券”在一天之内产生200多份退单。

平衡难题

当薇娅愉快地卖着荣威Rx5 Plus时，有网友调侃，有薇娅在，4S店的员工可以下岗了。

细心的人发现，董明珠在不断刷新直播业绩同时，一直在安慰、鼓励线下销售团队。

而刘涛卖出这套房子，即使优惠幅度没有这么大，如果将来成为常态，怕也会让传统房产中介惊出一身冷汗。

有网友调侃，如果不努力，你不仅会被同行干掉，更会被跨界的干掉。

线下渠道或许还有一段时间调整机会。

毕竟，李佳琦直播卖凯迪拉克CT4销售量为零，除了这款产品和消费者结构不符外，他的销售专业能力也受到质疑。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示，直播销售只是汽车业在疫情下的应急举措。对比线下销售，实际效果相对一般，疫情过后也无法替代传统销售模式。

崔东树认为，线上目前只能是汽车销售流程的一小部分，无法让消费者做出最终购买决策。纯粹从线下转到线上，应该不太现实。

“线上所起的作用，只是给消费者提供顾问，并且有利于维系客户关系。”崔东树说。

著名主持人李湘携手富力地产和凤凰网房产直播虽吸引逾千万人次观看，也仅卖出一套7.2折的特价房（优惠额度近30万）和20张8折购房优惠券。

在介绍房产项目时，薇娅多次出现口误，把“交付标准”说成了“交货标准”，对于商住房没有对口学校的劣势也不太明确。专业问题由该项目的置业顾问全程“辅助”，在一定程度上弥补了这些缺陷。

另有业内人士表示，短期来看，线上浪潮还难以颠覆房地产的传统营销模式。“直播电商的底层逻辑在于便宜。直播售卖的物品也都是标准件商品，除购买途径和价格外，没有任何区别。而房子是非标准件大宗消费品。城市、地段、楼层、户型、朝向都意味着房子价值构成复杂，直播也许可以帮助宣传，但真正实现成交，还是太难了。”目前阶段的直播卖房，更多还是一种营销和品牌推广。

58安居客首席房地产分析师张波认为，房地产线上化进程不可逆，互联网正在改变房屋买卖的很多环节，线上化的过程也在不断提升用户的找房效率。但房地产交易本身受制于标的物的特点，完全线上化中短期内几乎难以实现。

“只有看得到、看得清的房源，才会真正愿意在线上进行交易。”易居研究院智库中心研究总监严跃进向《华夏时报》透露，大多数在售房源都是期房，即便是去售楼处看了房以后，后续也会出现不少纠纷。所以在本质上，并非是购房者对线上渠道不信任，而是不信任可能存在问题的房源。

贝壳研究院新房分析师潘浩也指出，线上营销是被逼出来的。线上化的尝试目前来看更多的意义在于聚拢人气、维持购房者与售楼处之间的联动关系。包括直播在内的线上卖房模式一定会形成线下的有力补充，但很难形成主流的交易方式。

即使是颇为看好直播这种模式、强调要模式创新的复地也有着类似的看法。“线上更多是把项目的空间状态给到客户，但最终还是要回到线下，毕竟是大宗交易，客户必须要回到线下去完成交易闭环。”

研究传播学教授贾毅曾介绍，直播和传统媒体或者广告的最大不同是“交互性”，网友因为自己的提问能得到及时回复，会大大增强带入感和真实感。

而董明珠则认为，线上销售对于产品品质和企业的诚信，是更大的考验，“如果没有诚信和品质作支撑，这种全新的模式也会很快消失。”