中国铁建地产: 深化“两图”研究 共筑美好生活

近年来,在我国房地产行业面临“换挡洗牌”的多重压力下,中国铁建房地产集团(以下简称中国铁建地产)深化城市地图、客户地图“两图”成果运用,把打造卓越产品上升到企业战略高度,并以“市场化、专业化、集约化”为导向,推进市场化改革,大力推进产品和服务的战略性创新,不断打造核心竞争力,探索出一种打造美好生活的“铁建模式”。

作为国资委明确以房地产开发为主业的16家央企之一,中国铁建地产坚持城市深耕,坚守城市主力发展方向,营造美好生活,延续主城文脉,和城市同行,与区域共生。

2007年底,中国铁建地产落子成都,设立西南公司。截至20236月底,中国铁建地产在成都共计开发项目36个,总建筑面积1039.4万平方米;在建项目20个,在建面积279.38万平方米,拥有近5万户业主。以央企的责任与担当持续书写着新时代城市人居的美好生活。 

“西派”“樾”产品树美好“人居典范”

中国铁建地产紧跟城市发展主旋律,不断进行自我创新。在成都的16年深耕中,中国铁建地产缔造了“西派”“樾”两大主力系列产品。

2010年,中国铁建地产在成都金融城板块核心落子首个高端精装产品——西派国际,用经典的法式建筑风格和约190平方米的户型设计奠定了第一座西派系产品在市场的认可度。随后,2014年,第二座西派系产品西派澜岸,用29000平方米的法式刺绣园林、约225平方米起步的产品规划,将西派系推向高端改善产品系的新阶段。

 2015年,武侯区被成都定位为“活力新区、智慧新城”,以“产业核心区、区级中心、高端宜居新区”三大定位被纳入城市发展方案。随后,武侯新城开启飞速发展模式。2016年,中国铁建地产进驻武侯新城,打造区域内首个高端项目——西派城,奠定了西派系产品与城市发展脉络一致的思路。

此后,中国铁建地产更加坚定地坚守城市核心价值挖掘。

2019年,在成都文脉发源地的青羊区分别打造西派浣花、西派金沙、西派少城三大项目。西派浣花以小而精致的立体景观空间、超现代主义的建筑风格,将自然、建筑和人文之美有机结合,创下成都主城精装住宅销售单价纪录。

 2020年自西派金沙项目上市以来,连续两年蝉联成都城西楼盘榜首,荣获3项国际大奖(GHDA环球人居设计金奖、AHLA亚洲人居景观优秀奖、第四届LIA园匠杯年度地产示范区景观奖)。

具有地域特色与文化符号的全新住宅产品西派少城项目2021年落子成都。该项目位于成都传统文化核心,依托优质城市资源,基于对千年文化和成都文脉的传承,呈现国风文脉大宅。

13年打造10“西派”。无论是户型设计、精装标准、社群服务,还是艺术审美,西派系促进了成都整个高改市场产品的升级,成为精装产品对标典范作品。

除了城市高端改善的人居需求外,中国铁建地产更进一步注重了城市新青年的人居需求。

2022年,中国铁建地产结合市场形势,积极响应成都人才发展政策,推出“樾”字号年轻化的人居产品,围绕青年客群需求,提供更年轻化的精装型住宅。成都新川樾项目创下开盘即售罄纪录,单项目销售额超过42亿元。

 2023年,中国铁建地产在武侯、青羊等城市区域,打造了西派城央、武侯樾府、锦樾、青羊樾府等多个产品,助力美好生活。

“西派十章”定制专属美好生活体系

16年成都发展历程,中国铁建地产紧密制定城市深耕策略,体现了打造企业核心竞争力、增强核心功能、营造美好生活的理念。中国铁建地产对产品、生活服务的思考始终建立在客户调研的基础上,只有与市场需求“同频共振”,才得以持续获得市场和客户的双重认可。

结合市场需求,西派系产品形成了涵盖“选址、规划、建造、园林、精装、服务”的六大产品观与“尊重、超越、守拙、纯粹”的四大价值观的十大价值体系——“西派十章”。

从精装最开始的法式到现在延续法式典雅基础上的现代简约风格,园林设计从最开始的贝尔高林到现在的泰国著名设计大师塔瓦猜。在地块、产品、园林等多维度研究的基础上,西南公司邀请世界级优秀设计师,让每一位大师都为西派系注入了情感。在购房者的认知中,西派系是品质住宅的代表,营造了美好的生活方式。

同时,中国铁建地产沉淀16年塑造“美好生活荟”生活体系,围绕“家庭成长、生活近邻、志趣美学、户外乐活、知识社交”五大场景,为广大业主营造丰富的活动和生活体验,打开客户关系,做到板块深耕、客户深耕,让烟火气进入社区,融入每个居民。

 2023年上半年,“美好生活荟”共计举办了近20场线下活动、30场线上生活方式分享直播,并通过企业微信链接业主与客户超20万次。活动融入业主与客户喜爱的亲子研学、户外乐活、艺术美学等内容,进一步为大家提供自然、健康的生活服务。

“两图”研究提升产品力

近年来,中国铁建地产着力城市地图、客户地图“两图”研究;对房地产市场宏观形势、市场竞争现状、产品创新研发层级、创新研发工作的体制机制及践行新发展模式等方面进行了积极探索。

结合落实中国铁建地产“两图”研究、确保精准投资的要求,西南公司构建了“投资基础信息复合化”的数字化辅助决策工具——投资数据大屏。通过大数据系统从中国铁建地产“两图”运用与验证、客户行为轨迹分析、城市人口迁移数据、客户视角下地块素质评价、快速预览城市—板块—项目市场表现等几大维度做客观分析,辅助投资前决策。 

2023年是中国铁建地产“产品年”。中国铁建地产围绕“产品卓越,品牌卓著”的理念,进一步全方位提升产品力,打造卓越产品,以产品力提升企业市场竞争力。

西南公司在一线的激烈竞争中感受到,必须通过产品力表现来提升市场竞争力、品牌价值和销售量。因此,需要聚焦城市资源,以“第一梯队、城市引领”为目标,全专业、各项目以开放的心态对标标杆,争创一流。

青羊“双子”迈出对“快周转要求下的产品力”探索的坚定步伐。锦樾项目拿地后115天售楼部开放、144天展示区开放、149天开盘;青羊樾府项目创下首开10亿销售额的纪录,打造10000平方米产品力实体展示区,完整落实展示区“五大件”,实现了“又快又好”的工作目标。

西南公司完善了产品线标准化库和不同产品线的户型平面、楼体单元平面、外立面封装的产品库,已完成户型优化、梯户比、户型亮点提炼及新时代生活方式场景化模拟。产品常态化创新主要针对实体展示区产品力研发,提前储备了不同定位、不同地块条件的实体展示区方案,并结合市场研究和产品研发工作机制,保持建筑、精装、景观的三位一体。

西派系作为西南公司主力产品系,已成为成都市场高端品质生活的代表。西派系产品营造基于人与建筑、自然共生的设计理念,将建筑之美、自然之美、文化之美、生活之美融为一体,为人们营造出全新别样的雅致空间,为客户设计生活方式。

西派系产品从建筑角度坚持“精工打磨、尊重土地”的总图规划和具有美学艺术的立面品相;从景观角度,坚持“现代艺术、度假水景、全龄社交”的产品价值主张;从精装的角度,坚持“优雅、精致、开放、包容”的美学理念,促进西派系精装产品3.0的特征升级。

 做有温度的产品,在产品中呈现生活。西派系在构建深度服务空间时,模拟每个成员的生活场景进行细致入微的设计,为每一位家庭成员营造舒适的生活空间;因地制宜,以自然为基底打造的园林景观,承载着人们对自然的本能渴望和对未来美好生活的憧憬;而建立在园林中的儿童乐园,不仅是西派系关于童趣美学的温柔呈现,更是以一方纯粹的童梦乐园,回应孩童的探索欲与求知欲。

深化改革赋能“高质量发展”

2023年,中国铁建地产营销体系市场化改革围绕“变革”这一核心词,在变革中不断创新,以变革孕育生机,开启管理、机制、人才、资源四维化变革之路;因地制宜,打造“同城集约化、异地精英化”营销管理模式,极大地提升了营销队伍士气。

西南公司搭建了成都“资源中心”“能力中心”两大中心,包含策划中台、销售中台、数据中台、渠道中台和品牌中台。这五大中台统一作战,防控风险。体系建设让营销在板块深耕中发挥统筹协调作用,从“维系客户”上升到“代表客户”,准确表达客户诉求。

西南公司根据城市和项目差异,坚持“同城集约化、异地精英化”营销管理模式。“同城集约化”通过集约化管理,实现局部市场营销工作的提前布局,从“一城一域一盘”的单兵作战模式,到中台管理下的协同作战,实现同城多项目进行同片区整合,合并操盘,整合推广,渠道共享;“异地精英化”即异地项目坚持团队精英化,在人员选拔上优中选优,充分赋予自主权,发挥其团队能动性。团队管理方面,坚持以结果为导向、以干成事为标准,内部选拔和外部引进双管齐下,提升整个营销团队战斗力,从而实现良性循环。

全方位的改革效果,在各项目销售节点实践中,体现得尤为突出。营销条线整合所有品牌、媒体、资源优势,针对项目进行策略指导、培训提升、资源倾斜,充分赋能项目一线团队,进行专业条线管理及赋能、项目营销团队策销渠一体化管理,充分发挥组织及人员专业优势,实现最强营销势能。

 2022年,西南公司以超135亿的成绩,位列成都房企销售榜单第2名(数据来源:克而瑞四川《2022年成都房企销售排行榜TOP20》)。

2023年上半年,西南公司销售额突破115亿元,同比增长86.4%,位列成都房企销售排行榜TOP2。取得了西南公司营销市场化改革的新成效。

西南公司相关负责人表示,公司提出“聚焦主城、板块深耕”的投资方向,将以“两图”研究成果为指导,聚焦投资核心主城及二圈层高价值区域,追求有安全厚度的规模和有现金流的利润,不断提升中国铁建地产在成都的市场地位和品牌美誉度,成为成都市场的引领型开发企业,持续塑造中国铁建“高品质房企”的企业IP。与此同时,西南公司大力探索“代建”“产城融合”“TOD一体化开发”等多样化投资方式,不断拓宽拿地渠道。广泛与国资国企平台开展合作,积极培育“管理输出”等创新业务。目前已落地“白佛桥TOD”开发项目以及多个国企代建项目,实现了创业业务的不断突破。

舞好“龙头”,带动“龙身”。中国铁建地产全面落实新一轮国有企业改革深化提升行动要求,以学促干,创新攻坚。坚持对内以业务、对外以客户为导向,以深入探索营销体系市场化为突破点,全方位提升市场竞争力,提升产品力,为集团“一体两翼、多点支撑”高质量发展提供强劲动力。