茅台告别空降兵时代， 新掌门为什么是张德芹

连日来，茅台换帅的消息，成了白酒行业的地震级事件。

4月29日晚间，茅台发布消息显示，原习酒董事长张德芹接任茅台第九任董事长，原董事长丁雄军调任贵州省市场监督管理局（贵州省知识产权局）局长。

52岁的张德芹在大学时期专攻发酵工程，曾在茅台工作多年，并在酒行业积累了深厚的基层经验和管理能力。

也就是说，茅台迎来了一位深谙行业技术的新任掌门人，他的回归向外释放了什么样的信号？又会给茅台带来什么新的发展机遇？

六年四度换帅

从2018年5月至今，茅台集团经历了4次换帅。

李保芳于2018年在袁仁国事发后接任茅台掌门人。面临茅台价格失控问题，李保芳采取铁腕手段整顿经销商，实施“控量控价”策略，严厉打击哄抬价格行为，并处罚违规经销商。同时，他还推动渠道改革和内部整顿。在李保芳任期内，茅台业绩显著提升，成为首家千亿级酒企。

2020年3月，高卫东接任茅台董事长，致力于控价稳市和推进直销渠道建设。

然而，他的控价举措如“拆箱令”等并未成功，反而导致茅台价格飞涨，也引发了市场乱象。同时，他任期内茅台经历了多起风波和争议。尽管高卫东推动了茅台直销渠道的营收增长，但茅台的业绩增速明显放缓。2021年8月，高卫东卸任茅台董事长，后因受贿罪被判处无期徒刑。他在茅台的任期仅17个月，是上市以来任期最短的一位掌门人。

2021年8月30日，曾任贵州能源局党组书记、局长的丁雄军临危受命接任茅台董事长一职。

面对茅台业绩放缓问题，丁雄军上任后，随即取消“拆箱令”，走起了“亲民”路线，有意降低茅台高高在上的姿态。

过去，无论在资本市场面对投资者，还是在消费市场面对消费者，茅台都是神坛般的存在。

2022年股东大会召开前的欢迎晚宴上，丁雄军和时任茅台集团总经理李静仁等高管一同到每张酒桌前敬酒，丁雄军还与参会股东进行交流。最有意思的一幕是，股东大会结束后，不少投资者仍未离去，而是聚在丁雄军身旁请求签名、合影。相较于2019年股东大会前任董事长高卫东取消股东互动环节、取消平价购酒的操作，丁雄军此番操作成功扭转了贵州茅台在股东心中的傲慢形象。

2022年年初推出的茅台1935，因1188元/瓶的定价，在上市之初被认为可帮助长期徘徊在2000元以上的飞天茅台填补千元价格带的空缺，与一众千元名酒争夺市场份额。

2022年3月，i茅台正式上线，i茅台推出可直接销售的399元100ml款53度飞天茅台，也因5瓶100ml的价格实际达到了1995元，超过了500ml单瓶1499元的建议零售价，被认为是对茅台市场价格突破的试探。

2022年5月，茅台与蒙牛联名出品茅台冰淇淋，贵阳茅台冰淇淋旗舰店营业开售7小时，销售额破20万。当日，4万个茅台冰淇淋上线i茅台APP，51分钟售罄，销售金额逾250万元。

去年9月，茅台与瑞幸咖啡合作推出酱香拿铁，刷新后者的单品纪录，首日销量突破542万杯，首日销售额突破1亿元，并引发众多现制茶饮品牌推出含酒精饮品的风潮。

外界总结丁雄军执掌贵州茅台的32个月时，给出了三个积极评价，即业绩高速增长、渠道结构有效调整、年轻化。

2021年，茅台实现营业收入1094.64亿元，归母净利润524.60亿元，同比增速为11.71%、12.34%。2022年、2023年，公司的营业收入分别为1275.54亿元、1505.60亿元，同比增速为16.53%、18.04%；净利润为627.16亿元、747.34亿元，同比增速分别为19.55%、19.16%。近两年业绩明显提速。

根据茅台集团的“十四五”规划提出要成为世界500强的目标，按照正常经济环境下的统计，其年收入需达到2000亿元。

随着丁雄军的离职，这一任务将转交给其继任者张德芹。

优势与挑战

在当今白酒市场竞争激烈、消费者需求多变背景下，张德芹的回归不仅是对茅台集团内部人事调整的一个信号，更可能是对茅台未来发展策略的一次重新布局。在外界看来，张德芹在茅台的履历，也是其回归茅台的基础。

张德芹是一名不折不扣从一线成长起来的“茅台人”。在白酒行业履职超过20年，“进取心很强、雷厉风行，在企业管理中的威信很高”是外界对张德芹的评价。张德芹自1995年进入茅台集团以来，从最基础的生产酿造工作做起，逐步崭露头角。他在茅台集团基层历练的十余年中，对茅台的生产、管理、市场等方面有了深入的了解和独特的见解。这也为他在后续的职业生涯打下了坚实的基础。

张德芹在茅台的发展历程中，曾担任过习酒公司董事长。在习酒任职期间，他展现出了务实、稳健的管理风格。他不仅对习酒的市场定位、产品策略进行了深入调整，还通过一系列的营销手段，带领习酒实现了销售量从10亿元跨入百亿元赛道。成绩证明了张德芹的能力。

对张德芹来说，从操盘超200亿销售收入的习酒，转到统领总营收破1600亿元、身披“白酒龙头”“A股股王”等多个光环的茅台，其压力不言而喻。首先，茅台在高卫东的任期内，因各种争议而引发的内部管理问题亟待解决。此外，随着白酒行业的深度调整，他也面临着不小的挑战和压力。如何在稳定内部管理、应对市场竞争、满足消费者需求等方面取得平衡和发展，将是张德芹未来需要思考和解决的问题。

张德芹的优势也很明显。他对茅台的发展历史、管理逻辑、市场状况有着深入了解和丰富的经验。这意味着他能够更快地适应新的角色，更有效地解决茅台面临的问题。此外，张德芹的务实、稳健的管理风格也使他能够在复杂多变的市场环境中保持冷静和清醒的头脑，为茅台的未来发展制定出更加合理和可行的战略。

总之，张德芹调任茅台董事长是茅台发展史上的一个重要时刻。对他的任命不仅是对他个人能力的肯定，更是对茅台集团未来发展的期待。