数字时代国企新闻报道的创新路径

党的二十大报告提出“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。”“增强中华文明传播力影响力”等。伴随着互联网以及数字信息技术的发展，信息传播生态发生了巨大变化。国企特别是中央管理企业，在关系国家安全和国民经济命脉的主要行业和关键领域占据支配地位，是国民经济的重要支柱。把握数字时代的传播规律，创新数字时代国企新闻报道的方式，将持续提升国企新闻舆论引导力，更好地服务国企高质量发展。

数字时代创新国企新闻报道的意义

数字技术的发展正深刻改变着传播方式。在数字时代，传播媒介的即时性、互动性、移动性特征明显。信息传播方式呈现出去中心化、单向传播变为互动传播、群体传播占据主导地位、信息传播碎片化以及信息生产者、传播者与接受者趋向一致等特点。跨媒体整合传播、线上线下联合、社群传播等成为新趋势。

数字时代的传播方式变革给国企新闻报道工作带来机遇。近年来，国企新闻报道的矩阵不断拓展，传播质量不断提升。以“国资小新”为代表的新媒体平台，整合资源、集中展示国企案例，同时带动国资国企的新媒体平台形成媒体矩阵。国务院国资委新闻中心等单位主办的“国企好新闻”推介活动，发布优秀作品，促进国企和主流媒体的联动。主流媒体加强全媒体传播体系建设，加大国资国企领域的重大主题报道策划，持续提升国企新闻舆论引导能力。

作为塑造国企品牌形象的重要途径，国企新闻报道工作持续助力国企品牌建设走深走实。在2023年度《财富》世界500强排行榜中，我国共有97家国有企业上榜。其中：国务院国资委监管的央企（含招商局集团旗下的招商银行）46家；地方国资委监管的地方国企39家；财政部监管的金融等企业11家，另有福建的兴业银行。GYBrand发布的2024年度《世界品牌500强》显示，中国有73个品牌上榜。分布于北京的35家企业入选，其中，央企、国企占了28家。《2023年度中央企业品牌建设发展报告》显示，以2018年为基期，2023年中央企业品牌建设发展指数相较基期增长了近1倍。2018年，总体得分呈现“金字塔型”分布形态。2020年开始，企业得分逐渐向中间区域移动，形成了两头小、中间大的“纺锤型”分布形态。2023年，企业得分分布进一步演化为下窄上宽的“漏斗型”分布形态，高分值企业数量进一步增多。品牌价值已经成为衡量企业无形资产和软实力的核心指标。数字时代下加强和创新国企新闻报道工作，将不断增强国企品牌引领意识，提高国企品牌管理水平，持续提升国企品牌价值。

数字时代国企新闻报道存在的问题

虽然国企新闻报道工作取得了巨大的成绩，不过，一些国企仍然存在硬实力与软实力发展不均衡，重内质、轻外形，重展示、轻对话，重输出、轻参与等现象，这导致部分从业人员对国企新闻传播规律的认知不够、国企新闻报道内容创新不足、全媒体传播能力尚需提升、国际传播力和影响力有待提高等问题。

部分从业人员对国企新闻传播规律的认知不够。新闻和宣传是两个不同的概念，一些从业人员经常将其混淆。事实上，宣传稿常常被视为营销稿、广告稿，其特点是过度专业化描述，如专业名词、专业知识等；内容和论调之间不平衡，如信息一边倒，缺乏和受众互动等。这使得宣传稿显得“亲和力”不足。新闻报道以传播事实为主，遵循真实、全面、客观等原则。数字时代下，受众对信息质量的要求越来越高。遵循新闻传播规律，以新闻报道的方式展现国企巨大成绩，将更好地塑造国企形象。

国企新闻报道的创新实践尚需进一步加快。议题设置对国企的舆论引导力起到重要作用。国企宣传人员和媒体已经普遍意识到把国企新闻报道同国家的发展战略、国企的功能定位联系起来。不过，如何选择好的切入点和呈现角度，困扰着部分从业人员。成绩总结、会议动态、项目信息、好人好事等常常是国企新闻报道的主题。深挖这些主题的典型意义、做好系统性传播规划还需进一步加强。

国企新闻的全媒体传播格局尚需加快打造。尽管全媒体传播的观念已经成为国企宣传人员和媒体从业人员的共识，微信、微博等传播渠道越来越多，图片、短视频等传播方式越来越丰富，但是一些国企宣传人员和媒体从业人员对全媒体传播的规律和技巧还不熟悉，尤其是对新信息技术的掌握还不够。一些企业和媒体在全媒体传播体系建设方面投入的人力、物力、财力还不够。这些导致国企新闻报道的全媒体能力还有待提高。

国企新闻报道的国际影响力有待提高。我国是世界第二大经济体。共建“一带一路”不仅为世界各国发展提供了新机遇，也为中国开发发展开辟了新天地。国企的国际传播力是我国国际传播综合影响力的组成部分。国企在走向海外的过程中，主动传播意识显著提升。不过，长期以来我国国企的国际传播力建设效果与对外形象塑造受到文化折扣现象的负面影响。此外，一些企业国际传播理念和意识缺乏、国际传播人才队伍、国际传播手段和内容不够丰富，影响了国企的国际传播力和影响力。

数字时代创新国企新闻报道的建议

数字技术的发展，带来传播方式的改变，促使国企新闻报道的形式加快创新。未来，国企新闻报道将加快走向多种报道方式融合、传统媒体和新兴媒体融合发展的趋势。遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，坚持正确的舆论导向，不断创新传播手段，将持续提升国企新闻报道的传播力、引导力、影响力。

创新新闻报道视角，发挥议题设置功能，不断提升国企新闻报道的舆论引导力。从市场经济发展的逻辑看，在以“必需品经济”“用品经济”“商品经济”“服务与体验经济”构成的消费需求主线中，过去以“功能性消费”为核心的观念逐渐被多元化的“文化性消费”所取代。国企新闻报道的议题设置要高度契合国企的功能定位和改革、发展导向，报道主题要更趋向于价值引导和文化共识，而非仅仅是企业或产品信息的宣传。要构建起产品创新、品牌塑造、行业引领、价值观凝集等层级化报道传播网络。

创新内容表达方式，提高国企新闻报道的“话语”水平。移动时代场景的意义凸显。国企新闻报道应以更广阔的视角审视新闻场景，丰富报道的场景。话语创新是数字时代新闻报道的应有之义。国企新闻报道除了要提高社交媒体和短视频的传播意识外，还要创新呈现方式。灵活使用个体化叙事、人格化内容和情感化表达的技巧，不断提高“讲故事”能力，能够为国企新闻报道营造互动和共享氛围。此外，国企新闻报道还要尽量避免“通稿报道”， 用讲接地气的“家常话”去讲述国企改革发展的大道理。    

充分利用先进信息技术，加快建设国企新闻的全媒体传播体系。国企新闻报道要顺应数字信息技术的发展趋势，转变传统媒体时代的传播思维与方式，注重传播内容、渠道平台、话题、社群互动等方面的融合。除了依托企业内部报刊、文件、简报、会议等传播载体以及企业的微博、微信公众号、抖音等新媒体平台外，还要利用VR、AR、大数据、人工智能等先进技术手段，融合各种传播要素、拓展传播形态。同时，充分借助主流媒体的全媒体传播能力，持续提高国企品牌的传播力和美誉度。

加强国际传播，持续提高国企新闻报道的国际影响力。充分利用数字技术打破时空限制的特点，建立国企新闻的全媒体国际传播体系。建立专门的国际传播人才队伍，增强国企跨文化沟通能力。贴近海外受众对中国的信息需求，结合重大节点进行传播内容的策划。将中国传统文化的独特风韵同国企品牌相结合，向世界讲好中国故事、传播好中国声音。重视价值理念传播，关注全球重大议题，借助科技、绿色浪潮树立良好的形象。加强同国内主流媒体和海外华文媒体的联系，以多语种生产多种形式的新闻产品。要注重在海外社交媒体平台上的传播。制定国际传播规划，形成具有自主发声实力的国际传播矩阵。

（作者单位：中国经济时报社）