黄光裕刚回归即临大考：互联网化不足的国美还有救吗？

■  作者  贾紫璇

8月31日晚，国美零售（00493.HK，以下简称国美）发布2020年半年报。财报显示，国美净亏损为26.23亿元，同比去年同期的3.8亿元净亏损大幅扩大。超过26亿元的巨亏也意味着，仅在今年上半年，国美就亏掉了京东（6.8亿元）和拼多多（13.7亿元）认购的可转债额度。

黄光裕刚回归就要面临考验，国美该何去何从？

国美亏在了哪里？

国美仅2020年上半年就亏损了26亿元，这对任何一家家电企业来说都是不少的血量，国美这些血到底丢在了哪里？

首先从疫情对家电行业的冲击说起。

近年来随着国内产业结构日趋完善和海外布局持续推进，家电业已经成为国内外市场化程度均较高的行业之一，市场已经从增量向存量转化，那么也就意味着增速放缓。

2019年，在内需增长乏力、中美贸易摩擦等不利因素影响下，我国家电行业发展经历了严峻的考验。2020年初新冠肺炎疫情发生后，给家电行业也带来了直接的冲击，主要表现为行业生产活动受阻、物流滞缓、家电消费（特别是线下市场）锐减，在短期内对供应链的稳定性也造成了一定的威胁。

全国家用电器工业信息中心的数据显示，2019年国内市场家电零售额规模8032亿元，同比增长率为-2.2%。影响家电市场规模扩张的负面因素主要来自居民部门杠杆率上升、食品价格上涨压力、持续走低的结婚率与出生率、民营和中小企业的融资困难等方面。而2020年家电线下市场更是受到了严重的冲击。

毋庸置疑，大量布局线下销售渠道和门店的国美首当其冲遭受到了打击。

国美在财报中也表示，收入大幅下降的主要原因是疫情对家电零售业造成冲击。在疫情最为严重的一季度，销售收入同比下滑61.48%。报告期内，国美1360家门店录得销售收入约162.01亿元，相比去年同期的263.76亿元减少38.58%。

报告期内，国美毛利率也同比减少5.57个百分点至8.98%。其中，电器及电子产品销售的毛利同比下滑超过190%至17.13亿元。

其次，疫情所带来的最大的影响之一就是提前改变了消费者的消费习惯，将很多线下购买替代成了线上购买。

市场调研机构凯度（Kantar）发布的中国新冠肺炎疫情消费者调研显示，零售渠道中的线上渠道也将变得更加重要。有55%的消费者在疫情期间通过综合性电商平台购买生鲜食材，而42%的受访者表示，疫情过去后也依然会从这一渠道采购食材。

熟悉家电行业的业内人士对《企业观察报》表示，国美净利润近年来始终处于亏损，这也促使国美迫切需要走出平台发展的“天花板”。上半年国美与京东、拼多多的合作，打通线上线下渠道，但是还没发挥出效应，这个效应具有延后性。再经过一段时间的磨合，或能收获效果。

黄光裕与国美做了哪些努力？

说到国美不能不说国美集团总裁黄光裕，2006年黄光裕以180.9亿元登顶中国首富，这是他人生的高光时刻。

2020年6月末，在狱中10年之久的黄光裕获得假释，国美股价为之一振。面对国美的诸多问题，此刻的黄光裕并不轻松。

国美内部问题诸多，连年的业绩亏损，业务规模缩水严重，已成危墙。

然而在错失互联网时代后，国美开始意识到互联网布局的重要性，先后拿到拼多多、京东的战略投资，除了要偿还债务，同时也加速了国美转型的步伐，更重要的是要努力跟上时代。

4月19日，拼多多宣布，将认购国美零售发行的2亿美元可转债，期限三年，票面年利率为5%。一个多月以后的5月28日，京东集团宣布战略投资国美零售，以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债。

国美除了补充资金，还在渠道上补了课。在与拼多多的深化合作中，快速打入低线城市消费者的生活圈，实现渠道的全面下沉。

五一期间，国美与央视新闻联手，邀请央视Boys合体直播，康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提四位主持人直播3小时,吸引了超2353万人次观看,活动触达9.3亿人。

最受人瞩目的举动，其实不在这些线上布局和市场下沉方面，而在于黄光裕邀请前百度的高管来助力。

2020年8月13日，国美宣布成立国美线上平台公司，任命向海龙为线上平台公司CEO，带领国美数字化转型。向海龙曾在百度公司任职14年，是该公司在职时间最久的高管。

国美还曾在任命向海龙时在内部信中明确表示，对于严峻的市场竞争环境，实体零售企业要加速推动互联网化的转型升级。

而向海龙要带领国美线上平台公司，通过产品、技术为公司电器、家装、生鲜、火锅食材等各业务模块赋能，提高经营效率，同时通过统一的数字化会员体系打造及各类营销、运营工具的打造和创新，支撑各业务模块运营能力提升，从而促进转化、提升用户粘性。

黄光裕将国美重要的线上数字化转型任务交给向海龙，明显看得出黄光裕对于向海龙的重视和信任。这一任命，也是黄光裕出狱后在国美走得非常重要的一步棋。

网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青在接受《企业观察报》采访时指出，一直以来，以线下家电零售为主体的国美零售，在遇到疫情以后，线下发展受到制约，线上渠道贡献有限，造成了营收下滑的局面。对于国美零售来说，如何能在整个线下实体门店的一路下跌中扭亏，开拓新零售门店和快速打开线上渠道是国美如今急需面对的问题。

国美还能被救赎吗？

国美行业地位“没落”，网经社为《企业观察报》提供总结出了几大表象，分别为：高层动荡高管频频出走、业绩亏损态势扩大、股价低迷“成仙”、战略频频更替、邯郸学步学新零售、左右出击布局金融、亦步亦趋社交电商等。

而现在国美可以走的突破点，也是自身最欠缺的就是布局电商这一条路。

然而在已有的电商市场，已经被瓜分切割，各个巨头都有自身的优势，留给国美可发挥的空间并不多。

莫岱青表示，目前零售电商市场已经形成几大头部平台，包括阿里、京东、拼多多、苏宁易购等，国美除了线下的核心优势外，在电商发展中也受到其他电商巨头的挤压。

不愿具名的信托基金分析师对《企业观察报》表示，时至今日国美市值和阿里、京东、拼多多完全不是一个量级，和苏宁相比也只有不到一半。

除了市值之外更让人担忧的国美零售连续3年的业绩亏损，和停滞不前的业务。2017年归母净利润为-4.50亿元，2018年高达-48.87亿元，2019年也不低-25.90亿元。国美的归母净利润就一直是负，简单说公司不赚钱。

国美和京东、拼多多这种冲击规模的线上路子不同，早就是成熟企业，不赚钱显然是不合理的，显然是自身内部存在问题。

同时，据网经社电子商务研究中心历年发布的《中国网络零售市场数据监测报告》显示，自2016至2019年国美零售市场份额徘徊不进，依次为1.8%、1.65%、跌出前十、1.73%。国美与第一梯队的天猫、京东、拼多多差距明显，也落后于苏宁易购、唯品会，略高于当当、亚马逊、1号店等。

在APP用户活跃度方面，另据网经社 “电数宝”（DATA.100EC.CN）电商大数据库监测数据显示，国美APP近期月活数据在7万左右。在2020年2月出现超15%的较大跌幅，活跃人数仅5.56万，此后的几个月度有一定回升，但国美的月活体量已不能和头部平台上亿的月活相比。截至2020年7月，国美APP月活为6.5万，环比下滑9.13%。

跟这几大电商巨头相比，国美的差异化不明显。国美成立线上平台公司，任命向海龙为该平台CEO能否起到成效，还有待观察。与京东、拼多多的合作效果还未完全体现，还需要一些时间。所以国美要打破现在的格局除了需要大量资金外，依然需要有强有力的商业模式来实现弯道超车。