搜狐“破局”

企业发展过程中面临路径依赖，

创始人的做派、企业早期的制度文化很有可能限制企业在新环境中的突破创新。

历经长达16个季度的连续亏损，搜狐重新看到了盈利的曙光。

3月9日，搜狐公布2019年四季度财报显示，营收4.9亿美元，同比增长5%，非美国通用会计准则下，净利润700万美元，实现单季度扭亏。全年总收入为18.5亿美元，同比增长2%。2019年全年，总营收为18.5亿美元，较2018年增长2%；归属于搜狐非美国通用会计准则净亏损为9300万美元。

面对低迷的股价和市值，2019年张朝阳曾表示，搜狐的估值是多少，要等到盈利后再说。面对今天公布的这份成绩单，张朝阳可能会略感到欣慰，但可能还没有到他感觉可以松口气的时候。

数字英雄

2008年8月，寸头、黑T恤、牛仔裤、青春痘，40岁的张朝阳以搜狐首席记者的身份出现在北京的街头和餐馆，几天后他将出现在北京奥运赛事的报道现场。与其他网络媒体大佬坐镇后方指挥相比，张朝阳最为高调，以至于张朝阳本人的一言一行也成了新闻。

创业十年，张朝阳是无数互联网人仰望的“数字英雄”。1998年2月25日，在北京中国大饭店的地下室，张朝阳的搜狐在媒体面前亮相。在聚光灯面前，不管是搜狐还是张朝阳本人都是那么的富于传奇，让正在萌芽中的中国互联网界为之歆羡。

名校毕业，顶着海归博士头衔的张朝阳并不像其他技术出身的互联网创业者那样内敛羞涩，相反，他似乎天生具有新闻炒作和宣传能力，善于包装个人形象更敢于将自己打造为话题人物。在那个互联网尚未在普通大众中普及的时代，张朝阳最早定义了何谓“注意力经济”。

他从其美国导师尼葛洛庞帝那里获得天使资金，而写作了《数字化生存》一书的尼葛洛庞帝堪称中国互联网界的最早启蒙者。在搜狐成立当年，张朝阳便成为美国《时代周刊》评选的“全球计算机数字化领域50位风云人物”之一，并与比尔·盖茨、乔布斯等并列。

搜狐甫一诞生便以打造中国雅虎为目标，解决上网用户面临的“浩瀚网海，无所适从”的困惑，“搜狐采用人工分类技术和友好的中文界面，运用符合中国语言文化习惯的科学分类方法，将18部类、近5万条链接做成层层相连的树杈形结构网页直观地提供给上网用户，使人一目了然。”不管是创业的模式还是业务方向，张朝阳都让中国的互联网界耳目一新。而且，仅用了两年多的时间，搜狐便登上了纳斯达克，率先吹响了中国公司赴海外上市的号角。

随后，1998年9月，从邮箱开始的网易也开始发展门户网站。1998年10月27日，由四通利方在线和华渊资讯网合并而来的新浪网成立。三大网站齐聚，一个时代开启了。三家网站各有千秋：搜狐以搜索引擎著称，网易擅长制作经营个人主页和虚拟社区，而新浪一直在新闻制作方面遥遥领先。

2008年，成立十周年的搜狐如日中天，当年股价从40美元左右一路飙升到87美元左右的历史高点。2008年，北京奥运会全民关注。早在2005年，搜狐便力压群雄，以3000万美元的价格购得了北京奥组委官方网站的制作权及在公司市场活动中使用北京奥运会会徽的权利。搜狐头顶北京奥运会独家互联网赞助商的光环，在对奥运会的新闻报道方面占据优势地位。

为了阻击搜狐的势头，新浪、网易和腾讯组建了奥运报道联盟，并公开质疑搜狐宣称的奥运独家报道权利，随后TOM在线、凤凰网、博客网等20余家互联网平台相继加入。时任新浪网总编辑的陈彤公开表示：“搜狐取得的仅是官方网站的运营权，除此之外并没有其他排他性权利。”

搜狐竟一时站在了“群雄”的对立面，恐怕张朝阳也有点孤家寡人、独孤求败的感觉。时任搜狐网副总裁兼奥运事业部总经理陈陆明则戏称：“四个穷人抱团变成的还是一个穷人，不能变成富人，没有任何实质性的意义，‘联盟’对搜狐没有威胁。”

陈陆明表示，网络媒体没有采访权，不可能拿到奥运会记者证，无法进行场内采访，惟有搜狐有这个权利。而且搜狐是奥运官方网站的维护方，在奥运会期间将承担三方面的工作：一是成立采访队伍，负责在场内对奥运会进行采访；二是成立一支技术保障队伍，与其他赞助商一起负责技术安全；三是负责比分的监控与传递。三个团队共计300余人。

张朝阳亲自出马带领搜狐的奥运报道团队，则将这场PC门户网站时代的流量争夺战和广告营销战推向高潮。

2008年8月15日，奥运第一周，搜狐创造了5分钟访问量300万以及1小时访问量破亿等中文网站乃至全球互联网的多项纪录。8月底，四大门户网站相继公布奥运期间网站运行相关数据。搜狐的成绩单命名为“看奥运网民首选搜狐，首选率及满意度最高”。CTR、艾瑞咨询、万瑞数据等调查机构的分析师拿出各式数据佐证，搜狐是网民首选的网站，满意度比例高达92.51%。

然而，奥运结束后，原来的三家联盟却各自公布了自己的报道数据。新浪称自己为“网民最青睐奥运视频网站，访问用户数和奥运流量列各大网站之首”。腾讯则公告称自己在奥运报道中拿下“七个第一”：冠军访谈第一、访问量第一、速度第一、新闻总量第一、互动性第一、视频覆盖率第一、影响力第一。网易也不甘示弱，宣称自己“奥运视频流量高居门户第一”。

联盟的貌合神离与各不相让也从侧面彰显了搜狐和张朝阳的光芒。“当时我就说过，三个零相加结果还是零。”张朝阳事后不无得意地说，“只不过以联盟的名义各自为战，从这个结果反推，如果当初不是因为没有办法对抗搜狐的压力，新浪怎么会去组织这么一个完全没有实质内容的联盟？”

2008年，搜狐有足够的荣光与成绩来纪念自己的十周年。在这场奥运赛事报道的门户流量大战中，搜狐显示出强有力的进攻态势，成绩不凡。2008年度搜狐财报显示，总收入4.291亿美元，是上一年度的2.3倍，其中因赞助北京奥运，其品牌广告收入也增长了51%达到1.69亿美元；净利润1.693亿美元，是上一年度的3.9倍，营业利润率由2007年的22%提高到当年的41%，现金及现金等价物余额增加了1.917亿美元。

然而这场奥运流量赛也可能也是PC门户时代的最后一场大战了。随着赛道转移，搜狐的优势却未能延续。2018年，当搜狐迎来二十周年之际，搜狐并没有太多值得炫耀的高光，热衷宣传和注意力的张朝阳甚至没有举办大型的庆功宴会来纪念这个时刻，而仅仅是组织了一场全公司员工20公里徒步。按张朝阳本人的话说，是要找回当年“创业时期的激情”。

擦肩而过

多年以后，张朝阳依然个性张扬，做直播、演电影，常常成为娱乐版面的头条，但是他手中能打的牌却不多。在一次次业绩下滑之后，2016年，知名媒体人秦朔采访张朝阳时，张朝阳说：“作为一个陕西人，对赚钱的事不是特别感兴趣，而是对做成一件事感兴趣。”言语之间，多少透露出失落与无奈。而在外界看来，事业成功后选择退居幕后快意人生，正是张朝阳和搜狐走下坡路的直接原因。

“搜狐的市值应该是多少？等到盈利时再说。多个季度亏损是事实，我们正在扭亏为盈，这是目前的第一步。”张朝阳曾说。

业绩持续不振，在国内互联网公司中的存在感越来越低，上市近20年后，搜狐的股价几乎跌回到起点，曾经一度达到40亿美元的市值，2019年却不到4亿美元，基本回落到了2003年刚上市不久时的水平。

在互联网跌宕的二十余年里，门户、社交、电商、游戏、直播等风口几经轮换，最悲哀的遭遇莫过于每次都快人一步感知风口到来，但最终与风口擦肩而过，眼看别人顺风而起。

早在QQ刚刚诞生、距微信出现还有10年之久时，张朝阳就入局过社交。2000年11月3日，搜狐宣布完成对当时最大华语年轻人论坛ChinaRen的收购，ChinaRen的总裁兼首席执行官陈一舟则出任搜狐副总裁。这可以是说当时中国版的Facebook。搜狐差一点就继门户网站之后又开创了社交时代。但是不到一年，陈一舟便离开搜狐，创立了人人网的前身千橡互动，最终QQ、人人网等社交产品彻底终结了搜狐的社交梦。直到2008年，搜狐财报披露的ChinaRen注册用户仅8千万，而社交巨无霸腾讯QQ的用户早已突破亿人关口。

搜狐视频同样曾经引领潮流，是国内最早引入正版美剧的视频网站，还曾孵化出大鹏这样的流量明星。搜狐视频的创立比爱奇艺早了5年多时间，比优酷早了2年。但是爱奇艺、优酷和腾讯视频后来居上，搜狐视频最终沦为第二梯队。

早在2007年，行业观察者们不禁问道：“相比新浪的新闻、网易的游戏、腾讯的社区、百度的搜索，搜狐的亮点是什么？”张朝阳当年的回答是，“搜狐以前确实是亮点少一些。以前在华尔街和董事会的压力下，搜狐忙着被质疑，忙着要赚钱。在Web2.0涌现时，我们确实把很多机会让给了竞争对手。”实际上，10多年过去了，这个问题对搜狐来说依然是一个问题。

翻看搜狐的历史，2001年推出过网上购物平台搜狐商城，2010年做过搜狐微博，此后还做过直播，张朝阳本人还亲自担纲做主播教英语。随后，搜狐差一点收购了早期的今日头条。但是除了搜狗输入法之外，其他多元业务并没有为搜狐带来多少荣光和利润。在诸多领域，搜狐均是“起个大早，赶了晚集”。

巧的是，爱奇艺的创始人龚宇和优酷创始人古永锵都曾是搜狐副总裁级别的高管，YY直播的创始人李学凌曾是搜狐IT的主编。搜狐号称中国互联网的“黄埔军校”，不过对于留不住人的企业而言，这样的称谓难免令人唏嘘。

营销路线与技术路线

张朝阳曾谈及自己的经营理念，就是注重市场营销但是忽略了产品和技术。“当注重产品和技术研发的业务负责人和老板的关注点不同时，就会觉得自己的工作不能得到重视，就会选择离职。

实际上，搜狐最大的营销品牌就是张朝阳本人。顶着第一批成功的互联网创业教父的头衔，常常出现在娱乐版面和时尚杂志的头条，张朝阳为搜狐贡献了不少的流量。

但是，再花哨的营销终究需要产品和技术的支撑，而搜狐恰好在这方面缺乏了强心剂。而且，在没有奠定自己独特优势、缺乏护城河的时候，又过多的涉足多元业务，导致多而不专。

在增长乏力、优势渐颓之际，搜狐也希望重拾创业精神，再次重视技术的作用。2010年前后，搜狐将着力点放在搜狗三大核心产品——搜狗拼音、搜狗浏览器和搜狗搜索上，希望通过技术改善实现搜狗的强劲增长。2011年，搜狐进一步优化了搜狗搜索引擎的算法，完成了从Sogou浏览器到第3版的重大升级。此外，还推出了3个新版本的Sogou拼音，这是中文输入的第一应用程序，增加了更多的个性化功能。

相比资讯、视频等业务，在搜狐体系下表现最为亮眼的就是搜狗。从财报来看，2019年，搜狐在线游戏、搜索及搜索相关广告业务营收15.11亿美元，占比总营收81.7%。2019年四季度，上述两项业务营收4.07亿美元，占比总营收83.1%。搜狐媒体和搜狐视频等贡献的营收占比不足两成。

虽然说是从搜狐的体系中孵化而来，但是搜狗的成功，可以说正是因为稀释了搜狐的基因。引入阿里巴巴、腾讯等投资者对搜狗颇有助益，特别在几次竞争后让王小川作为管理层在搜狗拥有了决策权，从而为搜狗找到了独立发展的道路。

对于企业而言，发展过程中同样面临路径依赖，创始人的做派、企业早期的制度文化很有可能限制企业在新环境中的突破创新。

尽管企业收入可能还在继续增长，管理者也同样尽职尽责、锐意进取，但管理者却未能意识到增长可能仅仅是往日功勋带来的递延效益，殊不知成功中已然萌芽着失败的种子，当前的增长仅仅是惯性增长下的虚假繁荣，而且将不断稀释曾经的品牌成果，最终丧失市场优势地位。

克里斯坦森在《创新者的窘境》中写道：一个机构的能力体现在其资源、流程和价值观中，正是构成当前业务模式核心的流程和价值观，决定了它们无力应对市场的破坏性变化。

克里斯坦森发现，企业要要走出这种路径依赖，并有效地应对破坏性创新，可以通过在内部创造新能力，也可以通过分支机构创造新能力，但是要避免原来的文化和制度过度控制新的项目。

对于有着20多年企业史，并且曾经领潮流之先的搜狐来说，要重新破局，重新焕发创业的激情，恐怕比当年的开局更难。

（转自虚实财经）