看山不是山，谈行业本质

黄太吉和饿了么，当年都是互联网餐饮创业的佼佼者，一度黄太吉风头更盛。但是后来反而黄太吉被饿了么变相收购了。其原因可能有很多，这里笔者希望从行业本质来解读这个事件。

饿了么成立比黄太吉早几年，创始人只是一名在校学生，成立之初影响并不大。而黄太吉一诞生，就带着网红气质。其创始人是百度出来的，自带互联网基因，加上一系列高举高打的营销动作，迅速变成家喻户晓、街谈巷议的知名品牌，短期内获得数轮风险投资，一度估值超过20亿元。

但是，创业的成功因素千万条，行业选择是第一条。俗话说男怕入错行，或许他们的创始人当初对行业的选择并不明晰。

当时正是O2O创业高峰前后，在五花八门的互联网餐饮创业项目中，很多人，甚至包括风险投资人，都觉得黄太吉和饿了么是互联网+餐饮，都是O2O，似乎看不出它们有什么大区别。

其实，他们区别很大。黄太吉说白了就是一个煎饼铺子，不论是互联网下单，还是宝马送餐，都只是表象，本质就是煎饼铺，互联网只是接单工具而已！

既然是煎饼铺子，那就是餐饮的逻辑，就要和柴米油盐、锅碗瓢盆打交道，厨房有多难搞，开过饭店的都明白。要让你的煎饼满足更多人的胃，这事情本身并不简单，而且饺子常吃也腻，何况煎饼。

餐饮并不是一定做不大，但做大的都是实现了标准化的，这需要长期艰苦的努力，而这似乎超出了很多互联网项目创始人的能力和初衷。

饿了么虽然也站在互联网餐饮创业的风口，但它的本质不是餐饮，而是物流，互联网也只是接单工具而已！

饿了么不需要搞厨房，不需要研究人的胃口，不需要克服餐饮店开不长久的魔咒。它的平台上有30万家餐饮店，今年倒闭10万家，明年又新开10万家。物流行业的逻辑和餐饮完全不同。

虽然都号称是互联网O2O创业，但行业本质完全不同，物流公司和煎饼铺子哪个更容易做得大、做得久，不难判断。

看山不是山。很多时候，一个行业的本质可能超乎我们的直觉。比如麦当劳的本质是培训公司，麦当劳把培训流程化，培训店员只要一天，店长只需一个月。

富士胶卷认为自己的本质是精细化工，转型制药，成功了。而同样做胶卷的柯达，认为自己的本质是影像，转型复印机，败给施乐。

百度的本质是广告公司，可口可乐的本质是广告公司，华润的本质是投资公司，

星巴克一切其实也与咖啡无关。

看透行业本质，就抓住了成功的关键要素，知道在哪里用力，需要什么资源。

看错行业本质，其实已经输在了起跑线。

（作者系国内知名管理咨询公司高级咨询师）