奈飞VS迪士尼，谁能从流媒体混战中杀出重围

前几年，Netflix作为网络视频提供商，坐拥迪士尼、华纳、环球等公司的超级IP分销业务，稳坐流媒体市场的头把交椅。然而在2017年，迪士尼释放的一个信号让人迅速嗅到了战争的味道：作为Netflix最大的内容提供商，迪士尼计划终止与前者的分销合作，开始涉足流媒体服务。

自彼时起，流媒体之争的战火便已经点燃；现如今，Netflix依然是行业巨头，但其地位正受到日益严峻的挑战。

过去，迪士尼的核心业务是内容生产，其自身培养了历史悠久的华特迪士尼动画工作室，并于2006-2019年间相继收购了皮克斯电影工作室、漫威、卢卡斯影业和福克斯等，进而打造了一座巨大的IP金矿，让迪士尼在电影市场中具备了统治级别的实力。然而，迪士尼并未满足于此，其选择跨界涉足流媒体领域，直接对战老朋友Netflix，这背后究竟有怎样的故事？

传统影视市场触顶 流媒体市场成新战场

传统影视市场触顶难再爆发

根据美国电影协会（MPAA）2019年3月发布的2018年全球电影市场主题报告，2018年全球票房总收入达到411亿美元，同比增长1%；其中，北美市场贡献了119亿美元。

从近十年的数据看，自2009年以来，北美地区年度观影人次基本稳定在1.3亿左右，有小幅下滑趋势；年票房则在110亿美元上下波动。两项数据在十年间都比较稳定，发行渠道下沉对用户增量和票房增量的刺激作用不大。从票房体量最大的北美市场来看，传统电影行业的天花板或许近在眼前。

与传统电影市场一样增长乏力的还有有线电视。Statista数据显示，美国2017年的有线电视观众数量下降了0.5%，Netflix的订阅用户数量也首次超过了有线电视订阅数；根据eMarketer数据，2018年收看付费电视的家庭数量下降了4.24%。随着观众逐渐转向社交媒体和网络媒体寻求数字视频内容，这种下降趋势还将持续下去。

流媒体视频异军突起

美国电影协会2018年的调查显示，北美电影收益中仅有35%来自线下票房，22%来自实体影碟购买、租赁，其余的43%则全部来源于流媒体放映。

与线下票房的上涨乏力形成鲜明对比，流媒体市场的收益一路高歌猛进。

根据statista数据，2019年美国流媒体视频的收益将达到11.4亿美元，同比上涨9.4%；流媒体视频用户将达到1.25亿，超越了2017年的北美观影总人数。

流媒体业务增长的同时也挤占了有线电视运营商的生存空间。如同当初互联网对于传统媒体行业的颠覆一般，当下的流媒体也表现出将各内容领域重新洗牌的竞争力。一方面是旧事物的式微，另一方面是新事物的崛起，这样的此消彼长我们已经见证过多个版本，它们带来的共同结果是，产生新的玩家、新的竞争格局和新的消费方式。

无疑，发展流媒体已经成为当前视频领域最热门、最有赚钱前景的生意之一。

迪士尼重塑媒体业务

掌握核心内容资源的迪士尼，不会放过任何机会，特别是在其媒体业务亟需做出调整的背景下。

回过头来看，2017对于迪士尼而言的确不是一个平凡的财年，这家事业看起来蒸蒸日上的公司收获了进入21世纪第二个十年以来的首个负增长。迪士尼的利润总额较上年同期下滑6%，其中占比最大的媒体网络业务下滑12%。到了2018财年，迪士尼营业收入594.34亿美元，同比增长7.79%，但媒体网络业务利润仍然下降了4%。

一向被迪士尼视为重中之重的媒体网络业务，正是以电视业务为主要内容，但却在Netflix的步步紧逼之下亏损连连。为此，重塑媒体业务部门，进军流媒体领域，迪士尼势在必行，与Netflix的战役也就此打响。

先行一步的Netflix和来势汹汹的迪士尼

Netflix何以称霸

从DVD租赁公司一路走到今天，Netflix每一步都高瞻远瞩，且步步为营。

（1）调整自身服务，改进用户体验

早在2007年，Netflix就引入了流媒体技术，开始了在流媒体视频领域的耕耘。经过长时间的积累，Netflix相继采用了终端自适应画质、多屏等一系列流媒体技术，改变了用户观看视频的方式。此后，Netflix研发出具备高精确度的推荐算法，成为该领域的标杆。自2009年起，Netflix发起了Netflix Prize百万美金竞赛，将学术精英的研究成果落实，为用户推荐更具吸引力的视频内容。

（2）生产原创优质内容

2013年，Netflix开始涉足视频内容和发行领域，此后推出《纸牌屋》《铁杉树丛》等自制口碑剧，订阅用户数量激增，迭出的爆款内容也奠定了Netflix在OTT视频领域的霸主地位。

为应对迪士尼收回放映权的行为，Netflix决定继续在原创内容上发力，打造属于自己的IP。今年，Netflix计划推出大制作动作电影《地下6号》、有望冲击奥斯卡的《爱尔兰人》以及《婚姻故事》《教宗的承继》等原创内容。最新的消息是，为进一步加强原创内容的竞争力，Netflix宣布发售以美元和欧元计价的总额为20亿美元的高收益债券，此次债券发行所得的净收益用于一般性企业目的，其中可能包括内容的收购、制作和开发以及潜在的收购和交易。

（3）扩张海外市场，推出本土化作品

自2015年美国市场订阅用户数增速放缓后，Netflix开始布局和推进国际化战略。目前Netflix的业务已经扩张到全球190多个国家，市场范围覆盖美洲、欧洲、非洲以及亚洲。

进入国际市场之后，Netflix针对当地用户消费倾向，采取了一系列本地化举措，例如：在印度推出低价套餐，在韩国制作《李尸朝鲜》……这些本地化的剧集制作策略让Netflix的全球用户快速增长。2019年，Netflix第二季度全球总会员数达到1.5亿，其中海外用户约为9000万，占比60%。

（4）开始向儿童内容发力

过去几年里，为了应对迪士尼的挑战，Netflix在儿童领域持续发力。后者在好莱坞成立了专门的动画部门Netflix Animation，并挖来了画出《小美人鱼》《狮子王》《美女与野兽》等作品的画师Glen Keane和James Baxter，以及《歌舞青春》导演Kenny Ortega等众多带有迪士尼标签的导演和制片人。

目前，Netflix已经上线了95部自制动画，未来几个月，还将有6部儿童作品面世。

迪士尼来者不善

自2017年的“分手宣言”发布后，迪士尼就积极筹划进军流媒体服务之路。

·2017年控股流媒体技术提供商BAMTech。

·2018年4月推出ESPN+流媒体服务。

·2019年3月，迪士尼斥资713亿美元，正式收购21世纪福克斯，包括FX有线电视网，国家地理频道，39%的欧洲SkyTV股份，印度Star电视台，其对北美第四大流媒体Hulu的控股也从30%增加到60%。

·2019年6月，挖走Netflix原创电影高管马特·布罗德利，负责流媒体频道的国际业务开拓。

·2019年8月，迪士尼宣布将于2019年11月正式上线Disney+。停止向Netflix提供迪士尼旗下影片的播放权，所有大型电影会转到Disney+名下。

·2019年10月，宣布Netflix的相关广告将被禁止出现在其大部分娱乐电视网络中。

经过这一番操作，Disney+将拥有迪士尼、皮克斯、漫威、卢卡斯和福克斯等品牌旗下的所有内容IP，而仅仅是来自迪士尼的内容就占据了Netflix用户19%的观看时间。

鹿死谁手难预料

在这场头名排位赛中，外界对扮演挑战者角色的迪士尼一片叫好，也倾注了更多的关注，主要有如下原因：

（1）迪士尼的套餐包组合具有最大的广泛性

为了赢得这场战争，迪士尼推出了Disney+、ESPN+和Hulu的套餐包。Disney+与Hulu能为用户提供广泛的电影、动画和剧集；ESPN+将NBA、NFL等热门赛事囊括其中，美国绝大多数家庭的娱乐需求都能在迪士尼的平台得到满足。

（2）迪士尼的套餐具有价格优势

Disney+单独定价每月6.99美元，Hulu每月5.99美元，ESPN+每月4.99美元，而三个平台打包的套餐每月只需12.99美元。这个价格与Netflix最受欢迎的套餐价格持平，低于HBO Max日前公布的16-17美元。

（3）巨头联手营销

美国通信商Verizon此前公布，将于11月12日开始为其所有的4G LTE和5G无线客户提供12个月的Disney+订阅。与作为美国四大电信运营商之一的Verizon的联合，可以为Disney+获得大批初始用户。

面对外界的看好，迪士尼也是毫不谦虚：公司高管预计，到2024年迪士尼的全球订阅用户将达到6000万-9000万，超过Netflix的8300万。

但是迪士尼的流媒体之路并非无限风光。根据其2019财年Q3财报：当期所获净利润为19.28亿美元，不但未能达到25.66亿美元的预期，较去年同期的30.59亿美元更是下滑了35.2%，这与迪士尼为进军流媒体而大量收购的市场行为不无关系。

外界看轻Netflix，也有其自身原因。

用户增长率下降堪称目前Netflix最大的隐患，Netflix 2019财年第三季度的报告显示：全球总订阅用户达到1.58亿人，并未达到预期的1.66亿，用户增长率不到20%；而过去5年，Netflix的付费用户数量平均增长率是27%。此外，Netflix还能在烧钱的商业模式中支撑多久？这仍然是个不确定性因素。

当然，虽面临着来自外界与内部的双重压力，但Netflix离输还有很远。

这家公司2019财年Q3的营收为52.45亿美元，同比增长31.1%，净利润6.65亿美元，同比增长65%。这份还算漂亮的财报为Netflix高管和股民们打了一份强心剂。

除此之外，Netflix具有更深厚的流媒体基础设施、更丰富的运作经验、更广阔的海外市场和更出色的本土化表现，这也是不争的事实。他们在近期也根据用户观看时长更新了节目续播必要性的评估算法，以应对迪士尼的挑战。

市场蛋糕诱惑下的乱战

值得强调的是，流媒体领域的竞争远不止双雄争霸，而是一场巨头混战。除了Netflix和迪士尼以外，电信运营商AT&T、苹果、亚马逊等都想分一杯羹。

AT&T收购了时代华纳后，又与HBO融合，推出北美流媒体中定价最高的HBO Max；效仿迪士尼回收其旗下包括《老友记》《冰雪奇缘》《美女与野兽》等作品在Netflix的授权。

苹果打算投入60亿美元制作AppleTV+，这一流媒体平台预计于11月上市，和Disney+针锋相对。

亚马逊与各大制片厂和影院紧密合作，推出了《了不起的麦瑟尔夫人》《好兆头》等口碑好剧，并涉足音乐、购物、游戏等流媒体领域，可谓虎视眈眈。

总而言之，流媒体定义了用户享受音视频服务的现在和将来，这片利润丰饶的市场上也早已是狼烟滚滚。在这场“权力的游戏”里，迪士尼的重兵能否重塑现有格局？Netflix能否守住流媒体王座？各家流媒体商又会如何瓜分剩下的蛋糕？我们拭目以待。