赢过老牌家电的“毛孩子”小熊电器 低开高走后能够高枕无忧吗

小熊电器（002959.SZ）于10月13日晚间披露三季度业绩预告：相较去年同期，公司今年前三季度的盈利有望翻番。

事实上，今年以来，家电行业整体受疫情影响较大。

上半年，格力电器（000651.SZ）、美的集团（000333.SZ）等头部公司业绩均遭遇不同幅度下滑，但小家电板块的表现却相对突出。有分析认为，因为需求旺盛，小家电市场四季度或仍将延续强势表现。

然而小熊电器利润增长的同时，股价却持续下跌，这背后原因是什么？有分析认为，或是小熊电器重销售轻研发的结果。

小熊电器异军突起

根据小熊电器的预测，公司前三季度将实现净利润30169.35万元～33521.50万元，同比去年最多增长100%。其中，仅第三季度就实现盈利6177.85万元～7373.56万元，比去年同期增加55%～85%。小熊电器在公告中表示，报告期内，公司销售收入同比增长45%左右，且毛利率同比略有上升，销售费用率同比下降。

小熊电器今年以来的业绩表现相当“抢眼”：一季报数据显示，小熊电器一季度盈利同比增长了83.66%；上半年，公司净利润则比去年同期提升了近一倍。相比之下，传统家电巨头的“成绩单”则显得有些“苍白”：上半年，美的集团净利润下滑逾8%，而格力电器盈利则几近“腰斩”。

疫情带来的居家时间增多而出行不便，为小家电打开市场空间。小熊电器也正是赶上了这样的顺风车，使得2020年财报表现尤为突出。

且其未来一年内的增长也是呈向好态势。分析认为，随着秋冬季节的来临，市场对小家电的需求可能并不会因疫情影响减弱而“降温”。

兴业证券研报即指出，近期欧美疫情反弹，叠加今年大概率寒冬，估计秋冬季国内消费者会减少去人多聚集的地方，更多宅在家中，推动电火锅、烹饪小家电、清洁电器在秋冬季需求回升，类似于今年Q1\Q2疫情下小家电旺销。上述因素可能推动小家电需求在秋冬季回升，带动股价打开进一步上升空间。

另一方面，小熊家电得以受到市场欢迎的重要因素还在于它的设计符合当代年轻人的审美观和消费心理。

小熊电器的成功，展示了寡头格局下新兴品牌破局的可能性，映射的是年轻人、互联网和制造业三者同频共振的发育历程。

其支点是快速迭代的多品类产品，建立起品牌壁垒，持续收割人群红利和审美红利。

网经社电商分析师莫岱青对《企业观察报》表示，小熊电器的崛起抓住了消费升级风口，并且符合年轻人的风格。目前年轻人的消费力崛起，小熊电器专注做年轻人的产品，自然也就受到欢迎。

国际商务研究中心王健也对《企业观察报》表示，小熊电器会针对年轻人以及多数女性消费者对产品的特殊喜好，随时改进设计，推出新品种和新式样来赢得市场的欢迎。

而小熊电器足以“撬动”市场的杠杆则是电商红利，以线上直销加线上分销的模式，牺牲部分毛利换取绝对增长。

王健继续补充说，小型电商恰恰是通过互联网的渠道，能够抓住特殊群体的产品的喜好。小熊电器不断推出各种创新设计品种和产品，在互联网上进行快速地测试和尝试，然后筛选出可以小规模销售的产品，再不断反复地测试，最后找到可以规模化的产品。这恰恰找准了互联网的销售优势的点上。

质量问题备受诟病

与小熊利润大增相反的是其停滞不前的股价。小熊电器虽然仍有业绩持续升高的态势，但一直饱受诟病的研发投入低、投诉量大等问题则成为其不被资本市场认可的关键。

公开数据显示，2019年小熊电器的研发费用为7651.53万元，投入占营业收入的2.85%，但销售费用则占营业收入的14.73%，为研发投入的5倍之多。

而从售后服务费用数据来看，2019年售后服务费用是4797.9万元，远高于上一年度售后服务费用2845.4万元，而在2020年，仅上半年其售后服务费用是2280.9万元，与去年同期相比仍有所增加。

逐年增加的售后服务费用大部分都直接用于用户的频频售后投诉上，这也反映出小熊电器产品质量的确存在诸多问题。

有业内专家认为，小熊电器产品质量屡屡出现问题，一定程度上与其重研发轻营销有关。

据小熊电器招股书显示，其生产模式为自主生产与外协生产及加工相结合。

而在小熊电器的年报中则称，公司在产品研发方面投入了较多的人力和资金，公司设立了研究院、事业部研发中心，还在深圳建立研发中心，配备了先进的研发设备和强大的研发队伍，具备较强的开发能力。

莫岱青对《企业观察报》表示，小熊电器这样的现象还是会存在一定问题。小家电行业竞争激烈，并且同质化问题严重，如果没有自身核心技术、专利等，容易被淘汰。仅靠营销，不足以让产品形成核心竞争力，因此研发这块对小熊电器来说也是十分重要的。

据一位从业十几年的小家电经销商对《企业观察报》介绍，品牌小家电频繁出现质量问题的原因，有可能是市场上存在大量假冒品牌的产品，也有可能是因为产品采用贴牌代工。而小熊电器在招股书中也提到，现有生产场地难以满足销售旺季对注塑加工、零部件组装、总装装配等工序的需求，需要通过外协加工厂商来完成上述工序。

但王健似乎持不同看法，“这可能就是他本身的生存之道。”王健对《企业观察报》说到。

王健表示，小熊投入了很大的力量来研究市场，而在产品技术领域可能都在使用比较成熟的技术，而在底层技术的改造方面也不需要投入太多。小熊电器的投入主要是在外形外观的设计，所以它不存在基础性的技术研发，所以研发的费用投入不一定很大。

再进一步解释就是小熊电器的研发投入大都用在外观推新上，也就是设计的费用，基础的技术实际上都不需要过多的投入。因为这些小家电也没有太多的技术含量，只要把成熟的技术与外观和设计结合，恰到好处地满足某个特定消费群体的需要就可以。做到规模化销售，降低成本，能够让消费者在自己预期的合理或更低的价格上获得一个看起来还说得过去的产品即可，而这些产品可能使用一段时间就要更换。

与竞争者相比，小熊手里都有哪些好牌和烂牌

风水轮流转，有业绩猛增的，就有业绩不如意的，毕竟家电市场就那么大。

在小熊电器风生水起的这一年，老牌家电企业，格力、国美等财报似乎并没有那么好看。虽然黄光裕的热度曾经一度让国美走上风口浪尖，而董明珠作为格力“一姐”也是不输名气的，但仍然在小家电和年轻群体市场这一块让小熊电器分了一杯羹。

有媒体将小熊电器与同行传统大家电龙头企业美的集团、海尔智家（600690.SH）、格力电器和小家电龙头企业苏泊尔（002032.SZ）、九阳股份（002242.SZ）从2019年一季度到2020年二季度的营业收入和净利润进行仔细对比：

2020年上半年，同行上市公司平均营业收入和净利润同比增幅分别为-9.97%、-24.77%，除九阳以外均呈现出明显的负增长。小熊电器营业收入、净利润同比增幅分别高出同行平均水平54.48%、123.70%，业绩表现极为强势。

的确，相比国美，小熊电器是把互联网概念玩得更转。国美虽属于老牌家电，过去也曾独霸线下大部分市场，但如今是消费升级的时代，特别是疫情让电商的步子迈得越来越快。

莫岱青对《企业观察报》表示，小熊电器的销售模式主要靠电商，传统门店销售进行辅助。早前小熊电器提出了“网络授权分销”的线上电商销售模式，助其快速打开局面，小熊电器构建了相对成熟的线上销售渠道，除了自己的官方网站以外，还入驻天猫、京东、拼多多、苏宁易购等头部电商平台，开拓销售范围。除了头部平台，小熊电器还开拓其他电商达成合作，如小红书、盒马，这样能进一步获取市场与用户。

同时小熊电器还利用了小家电的“萌”设计，来与传统家电品牌多年变化不大的设计风格形成反差，让消费者眼前一亮，从而抢占了小家电市场。

王健分把这种现象叫做错位竞争。他表示，小熊主要就是通过设计，通过开发一些大品牌不做的品种来开拓市场。大品牌主要是生产和经营主流的电器品种。而小熊电器往往更抓住市场的变化和特殊群体，比如女性和年轻一代人群。由于目前电器再生产方面，主要性能和质量可能差异并不大，而小熊电器做的其实就是外观设计和一些特殊性能的改进。当然这也体现了互联网市场的特点，线上电商市场往往都是根据市场消费者的偏好和数据来定制产品。

但是，产品研发费用低于宣传费用，也与产品质量先关联，而产品质量就与品牌认知形象直接相关。在质量方面，小熊家电似乎与老牌家电的企业们有着一定的差距。

据调查数据显示，在质监局的检测中小熊电器多次“上榜”。例如，2016年，江苏省质监局委托苏州市质量技术监督综合检验检测中心对电饭煲产品进行监督抽查和风险监测，小熊电器型号为DFB-A20Y1的智能电饭煲因骚扰功率被列为不合格产品。2017年，在北京市工商局公布的流通领域小家电质量抽查检验结果中，小熊电器型号为DGJ-C608的蛋糕机因标志和说明、结构不合格而上黑榜。

同时，小家电虽然能给年轻一代人带来增加幸福感，但其由于低质量而导致的低复购率和许多小家电的非必要性也让小熊电器无法高枕无忧。

小熊电器副总经理刘奎在2020年佛山上市公司高质量发展研讨会上也曾坦言，“小熊的产品绝大部分是非刚需类产品，也就是说，即使家里没有任何一件小熊的产品，也不影响正常生活”。若未来产品无法持续创新，不断满足消费者需求，极可能也会面临发展的天花板。

而除了老牌家电企业外，“在浙江广东一带，像小熊电器一样的小家电生产企业不在少数。”王健向《企业观察报》讲到。在“某宝”上搜索同样一种小家电，可以弹出几十个品牌。毕竟小家电的门槛低，技术含量低，只要能够不断在外观设计上作出新花样，人人都可以成为小熊电器，因此在不断挤进“圈内”的同时，小熊电器也要防止“圈外”哪家企业弯道超车，未来的道路并不好走。