创立7年踏入纽交所 名创优品资本“镀金”后何去何从

自2013年成立以来，以“优质、低价”概念为卖点的名创优品一路高歌猛进。叶国富带领的名创优品从广州走到纽交所，仅仅用了7年。北京时间10月15日晚，中国最大“10元店”名创优品（NYSE：MNSO）正式登陆纽交所，定价20美元，高于此前的发行区间上限，总发行3040万股ADS，连同超额配售权发行股份，市值达69.92亿美元。

名创优品的招股书显示，截至2020年6月30日，名创优品在全球拥有4222家门店，其中国内超过2500家，在海外80多个国家和地区拥有超过1680家门店。扩张速度之快，只能用“恐怖”来形容。名创优品董事会主席兼CEO叶国富认为，名创优品最大的核心竞争力是极致的性价比和高频上新，“上市是公司一个新的里程，名创优品的目标是成为全球化的零售品牌，受全球年轻消费者喜欢的一家中国公司。”

为了保证产品的快速创新和持续迭代，名创优品实行“711战略”，即每7天上100款新品，100款新品则是从1万个设计方案里面选出来。与超过600家拥有丰富国际品牌制造经验的优质企业合作，共建生态供应链体系，协同保证了名创优品自有品牌产品的设计、品质和快速上新。

目前，拥有8000余种核心款式的名创优品，产品涵盖家居用品、电子电器、精品美妆、玩具等等11个品类。但一直以来，公司因商标、产品抄袭及质量问题而饱受诟病。在大多数人的印象中，名创优品也是低价、经济的代名词。更被人称为“logo酷似优衣库，店面酷似无印良品，产品线神似大创”。

销售支撑难以为继

事实上，尽管名创优品在疯狂扩张，销售数据也十分亮眼，却一直未能盈利。数据显示，2019财年（2018年7月至2019年6月）和2020财年（2019年7月至2020年6月），名创优品分别实现营收93.94亿元、89.79亿元，当期海外营收占比分别为32.3%和32.7%。在IFRS（国际财务报告准则）下，名创优品分别实现年度亏损2.94亿元和2.6亿元。在Non-IFRS下，其经调整后年度净利润应分别为8.69亿元和9.71亿元。招股书显示，在扣除相关发行费用后，约30%的募集资金将用于扩大门店网络、约30%用于投资仓储与物流网络、约20%用于投资数字化运营系统，其他将用于营销活动、购置土地建造办公楼和潜在战略投资等。 

今年5月，名创优品宣布王一博、张子枫为名创优品的全球品牌代言人，此外，还专门成立了自己的原创设计研究院MOD。IP、明星、原创设计，名创优品为自己披上了华丽的袍子，希望洗去人们心中原来抄袭、山寨的印象。

只不过，一切为精致而作的努力，都需要钱来支撑。在高调宣传精致生活后，门面包装的水准不能下降，为了保证持续输出爆款商品，营销成本和支付版权的费用自然要上升。这就导致虽然商品本身的利润空间不小，但是大量花费在人工、运营、营销等方面的成本也很高。这是名创优品现下面对的尴尬处境。 业内人士杨敏向《企业观察报》坦言，名创优品这些年的套路，无非就是“薄利多销、圈地摊大饼”。因此，名创优品除了要面临自身的缺陷之外，还面临着电商的冲击，如今电商的普及度越来越高，下沉市场用户也喜欢在网上下单，通过电商平台产生的消费额正在增加，平价产品已经不占优势。

加盟模式池水太深

说到名创优品，不得不说的是他的加盟模式——加盟商承担品牌使用费、门店租金、装修费和首笔铺货的货款，名创优品负责门店营运和员工招聘、商品配送。之后双方再划分收益。名创优品从加盟店获取的收入来源主要有两方面，一是加盟店83万品牌使用费和保证金，以及100万-120万的押金。另外一部分就是店铺62%的盈利。

招股书显示，名创优品4222家门店里面，加盟店和经销商运营的第三方门店占比达96.9%，直营门店只占比3.1%，其国内2533家门店中仅有7家店为直营。如果按照国内每家加盟店的押金100万-120万计算，仅押金这一项，每家加盟店为名创优品沉淀无息资金在25.33～30.39亿元。这种通过门店加盟进行扩张的模式属于轻资产模式，使风险转移到加盟商身上。名创优品在风险提示中也提到，“我们的收入增长很大程度上是由MINISO商店网络的扩张所驱动。”诺米家居创始人陈浩在2018年3月作出论断：“名创优品是金融玩家的游戏，开店数量的暴增反而展露了其加盟成本越来越高、加盟商亏本倒闭、国内扩张速度骤减的多重经营风险。事实上，名创优品多数加盟商很难逃离‘开业3月流水下滑，开业2年出现亏损’的怪圈。”

内忧外患前路坎坷

在飞速发展的背后，名创优品产品设计和商业模式的抄袭、品控不稳定等争议点一直存在。据了解，名创优品出售的产品中多次抽检都存在不合格现象，销售的产品屡次登上质量黑榜，涉及香水、儿童餐具等。

9月23日，上海市药品监督管理局公布《2020年第1期化妆品监督抽检质量公告》显示，该局上半年组织了对上海市963件化妆品产品进行检测，其中8件样品不合格，其中包括来自名创优品门店售卖的一款名为“一步可剥指甲油”，该产品来自名创优品上海市静安区品立百货店，生产企业为伟思客（天津）生物科技有限公司。根据不合格信息显示，该指甲油样品检出三氯甲烷含量高达589.449μg/g，按国家规定三氯甲烷含量不得超过0.40μg/g，而该商品的含量是国家标准限值的1400多倍。此次检测后，名创优品申请复检之后仍被判定为不合格产品。成本和质量，本就是一场零和博弈。名创优品试图逼近定价的临界点，是在艰难地走钢丝。供应链作为名创优品的核心利器，已经不是行业的秘密。名创优品砍掉了供销商、经销商环节，对800家供应商直接下海量订单，现款现结、采购量巨大，实现薄利多销。但现实是，成本的压缩，会迫使供应商继续让利。而同时，对质量的把控就会很难跟上。

名创优品陷入了一个糟糕的循环：早期品牌形象不佳，名创优品必须在营销上发力，但面对保持“低价”的压力，他们不得不对成本进行再压缩，随之造成的质量问题，又对品牌本身造成打击。那么，谁来为这些后果买单？

此外，对名创优品“山寨”的控诉也并非空穴来风。据企查查显示，名创优品（广州）有限责任公司涉及诉讼几十余起，其中外观、商标仍是被起诉的重灾区。起诉方包括曼秀雷敦、乐扣乐扣等知名企业。

针对抄袭侵权类问题，资深法律人士王颖向《企业观察报》表示，从整个行业来看，抄袭设计是行业内普遍现象，虽然各个品牌商对知识产权保护有重视，但品牌商在采用法律手段保护自身权益的过程之中，往往会遭遇取证难或各种难题，这在一定程度上打击了品牌商维权的积极性，也降低了抄袭企业的成本和风险。

“你知道特朗普女儿是怎么回应山寨吗？在设计界，从来只是互相借鉴，没有模仿。”在上市前夕，名创优品董事会主席兼CEO叶国富曾回应称。

10月9日，淘宝特价版联合产业带百万商家成立“厂货联盟”，宣布要通过赋能供给侧，用“1元更香节”为全国消费者带来为期1个月的极致性价比购物体验。届时将有超过1亿件厂货全部1元包邮。同时，阿里拟在3年内开1000家线下“1元店”，店内所有货品将会以1元人民币价格出售。“十元店”的“物美价廉”概念已经是不可思议的新零售实验，“1元店”将其推向极端。

线上低价平台是名创优品近年来不可忽视的竞争者。1688、聚划算、拼多多等平台，打起了价格战，压缩名创优品的生存空间。“1元店”被视为对名创优品更大的挑战。在外界看来，这场新零售之战，拥有海量资金、成熟的线上入口的阿里显然更有优势。

有业内人士认为，名创优品这种靠不断现金投入续命的公司，长期价值存在不确定性。风光之后的名创优品会不会是下一个瑞幸呢？我们将拭目以待。