强敌环绕，海信趴在日系品牌上下不来了？
■ 作者 李汶佳
自从2006年“黑白分家”以来，海信集团有限公司（以下简称“海信集团”）还从未经受过如此考验。
一场突如其来的新冠疫情让这家国有家电巨型企业在2020年4月份首次传出了大规模裁员的风声。
不过，就算没有疫情，其两大板块的子公司海信视像科技股份有限公司（以下简称“海信视像”，股票代码：600060.SZ）和海信家电集团股份有限公司（以下简称“海信家电”，股票代码：000921.SZ）已双双处于承压的状态。
长江证券家电首席分析师管泉森对《企业观察报》表示，最近两年，由于海外市场经营愈发困难，以及国内市场的逐渐饱和，海信集团正面临前所未有的挑战。
翻开海信2019年度的财报，明眼人都能发现，藏在国内市场销量、线下销售额占有率、线上用户数量等多个第一的表象之下，其实是海信集团长期营收增长疲弱及盈利能力衰颓的样态。
盈亏分明，视像家电冰火两重天
就在8月，海信视像和海信家电先后公布了2020上半年的财报，一同提交了本次疫情“大考”的成绩，结果有些出乎意料。用围棋的术语来形容的话，就是两相比较之下，“黑”方中盘大胜。
根据海信视像披露半年报，其上半年营收为159亿元，同比增长5.28%；归母净利润3.66亿元，同比提升488.09%。
尽管数据中包含了一笔高达2.93亿元的政府补助和1.77亿元的资金套期保值运作，可是在扣除非经常性损益后，海信视像上半年归母净利润依旧为盈利854万元，相较于去年同期的亏损8622万元，大幅度地实现了扭亏为盈。
之所以能取得这样还算不错的成绩，海信视像自己的分析认为，是其产品特性迎合了消费者对高端大屏及前沿显示技术的追求。上半年，65英寸及以上电视的零售量同比增长27.14%；8K电视的零售量同比增长3.8倍。尤其是，海信视像即时地推出了大屏电视与激光电视等前沿产品，同时配上高画质芯片、火箭炮音响技术、OLED优化技术、8K影像技术。令其在电视行业零售量同比下降12.26%的背景下，总体实现了两位数的销售增长。
反观海信家电的财报，营收为210.87亿元，同比增加11.27%；归母净利润为5.03亿元，同比下降47.56%。
如果刨除掉政府补助，其扣非归母净利润仅为3.31亿元，同比大幅降低了62.31%。自2019年年初，已连续处于扣非归母净利润季度同比增速为负值的状态。
对于成绩不佳的原因，海信家电分析称，一方面是受累于国内白色家电市场的不景气。全体“蛋糕”尺寸缩小了14.13%；而另一方面则是其业务重心调整所致。
由于海信家电的冰洗、空调两个最主要业务板块于2019年进行了比例上的调整，从原先的53%和41.21%，调整成为47.16%和47.87%。上半年国内空调行业整体走低，累计零售量同比下降15.3%，累计零售额同比下降26.0%，中央空调市场的整体容量更是同比下滑14.9%，总体降幅是冰箱、洗衣机业务的两倍以上。所以，更加倚重空调业务实际上并未改善海信家电的营收数据，反而造成了预想之外的拖累。
两方业绩，全靠日系品牌驮着走？
除了在数字上的“同路不同命”，本次财报还透露了一个有意思的深层现象，即不论是海信视像还是海信家电，旗下的日系品牌都对海信集团支撑颇多。东芝映像和海信日立给出了海信旗下品牌最最漂亮的两张答卷。
以东芝映像为例，其上半年收入17.85亿元，同比增长19.85%，归母净利润近1.5亿元，彻底摆脱了之前“拖油瓶”的尴尬局面。而且从收入占比来观察，东芝映像以11.2%营收却带回了归母净利润1.5亿的增长，是海信视像3.66亿净利润的41%。甚至从某种程度上可以说，是东芝映像驮着海信视像在向前走。
在日本市场，东芝映像加海信其他电视品牌，合力砍下日本上半年销量的四分之一还多。海信集团旗下品牌成为了日本电视市场的第一。而且，从日本媒体6月份作出的市场调查来看，东芝映像的市场占有率高达18.5%。这也从侧面反映了日系品牌东芝映像对于海信视像有多重要。
另外，在北美和东南亚市场，海信视像上半年的业绩都有不错的成长，美国市场成长了142%，加拿大成长了69%，墨西哥成长了35%，东南亚地区整体成长了两成多，这其中，几款东芝映像的电视卖得特别火。可以说，东芝映像承担起了海信视像在日本市场、美国市场以及东南亚市场的增量，彻底扭转了被并购之初的疲态。
据说，下半年海信视像将拿到之前TCL所掌握的部分股权，并有意让东芝映像再一次登陆国内市场。
至于海信日立，自从与海信家电并表之后便一直挑着总销量的大梁。今年上半年，海信日立营业收入为55.9亿元，净利润为8.1亿元，是海信家电数据“转正”的最大功臣。
第二季度，海信日立营业收入又率先摆脱疫情影响，同比实现了两位数的增长，工装收入也同比增长了两成。根据《中央空调市场》杂志检测数据，2020年上半年国内中央空调市场，海信日立以9.02%市场份额稳居第四。
强敌环绕，海信后疫情时代的出路
虽然海信集团在多个单项产品的市占率仍名列前茅，可是其表现在整个家电行业企业并不乐观。
根据同花顺网站给出的实时数据，海信视像与海信家电的总市值也不占优势。大幅落后于同类企业美的集团、格力电器、海尔智家这前三甲，数字甚至不及他们的一个零头。而且，在最近几年，海信集团还受到了一些非传统家电的后来者，如小米这类的科技企业的奋起直追。这些企业所提供的中低端产品依靠着质优价低的特性，在单纯的销售量上已经开始挤压海信集团旗下产品的市场空间。
海信集团确实处于“前有狼，后有虎”的两难态势，今后如何进一步发展面临着诸多的不确定性。
对此，与海信集团长期建立合作的伙伴的山东大学管理学院教授李军对《企业观察报》说，像海信集团这样的家电企业要想在这波“夹攻”下成功突围、站稳脚跟就必须要看准市场大势。
李军分析道：“当前，决定传统家电企业能否生存主要看三点，第一是抓住线上，第二是要做足精品化、智能化，第三是理解小家电新潮流。”
所谓抓住线上就是，海信集团这样的传统家电企业一定要抓住电商这个口子，电商网购低价自销才能在价格上更好地贴近消费者。原来的经销商、实体店模式已在经济层面过时了；而且这部分省出来的钱，还可以投在后续的安装、维修配套服务上，为实体企业发展配套服务业创造了更具优势的条件。
所谓做足精品化、智能化是说，传统家电行业其实是房地产行业的“附随”。现在政府出台了不少政策，从各个层面来限制房地产产业过热，比如最近就又出台了限制融资的新政策，部分一、二线城市还有房产限购等地方政策。所以，一般居民在自用房的家装方面普遍会采取精品化路线。如果此时家电企业能够推出符合精装修定位的产品，那么其业绩肯定不会差。海信视像现在已经尝到了精品化“甜头”，其很多高端产品的热卖就与此息息相关。今后，随着居民对自定义、远程操控、智慧节能、家庭环保这类需求的提高，智能化很快也会纳入发展方向，海信集团如果还要有进一步的发展，智能化是其产品绕不开的路。
至于理解小家电新潮流是指，90后、00后独居现象与宅经济相结合，催生出了小家电的广阔市场。电磁炉、微波炉、电吹风、扫地机器人、小冰箱、小体积空调这类的单人用家电有着大量的需求，传统家电企业没必要因为长期搞一体多功能式的产品而把这块市场给丢掉，应该多倾听年轻人的声音，了解他们的需求，用自己的技术实力打造出一批符合潮流的小家电流行产品。在这方面，海信集团这样的传统家电企业要早探索才会早受益，千万不要落后于人。