从“一代鞋王”到“关店王”达芙妮这次要彻底退出实体零售

■  作者   贾紫璇

近日，一代鞋王达芙妮，这个伴随着许多人青春记忆的品牌，宣布彻底退出实体零售了！

受消息影响，8月26日达芙妮国际的股价一度大跌近20%，截至收盘跌幅收窄至超跌9%，最新市值为3.1亿港元。

8月25日晚间，达芙妮国际发布上半年业绩，营业额2.12亿港元，同比减少85%；亏损1.41亿港元。达芙妮国际在公告中宣布，将彻底退出中高档品牌的实体零售业务(包括中国大陆及台湾)。

曾经的“一代鞋王”究竟为何沦落至此？

SHE、谢霆锋、全智贤  都曾见证达芙妮的辉煌

曾经的达芙妮，是80后最钟爱的鞋子，也是刚入社会的他们在拿到工资后，会拉上闺蜜一起去逛的店铺。

1988年，来到福建莆田设厂的台湾人张文仪，与大多抢滩内地的台商一样，不堪台湾人工和土地成本的日渐高涨，纷纷将生产线转移到内地。

这个名字取自于希腊神话的美好品牌，创立之初业绩辉煌，用适中的价格和大众的设计很快抓住了消费者的心，在内地市场一炮而红。

在达芙妮最鼎盛的时候，“漂亮100分，美丽不打折”的广告词人尽皆知，女鞋市场占有率接近20%，相当于每五个买鞋的女人，就有一人选择达芙妮。

不仅店铺遍地开花，而且达芙妮也很有“流量”意识，选择了极具知名度的组合SHE做代言人，她们还参加了达芙妮第4000家门店的开业。

那时甚至有个说法：如果说百丽是女鞋界的“奔驰”，那么达芙妮，就是女鞋界的“宝马”。但和百丽坚持跻身高端购物中心的“高冷”路线不同，达芙妮选择攻占路边，用海量门店和亲切的价格吸引各个消费群体，这种定位下沉市场的路线在当年非常成功，令达芙妮的总市值一度达到170亿人民币。

但巨大的成功也为达芙妮埋下了过度膨胀的隐患。

随着网购的兴起，达芙妮的线下门店海量铺货的销售模式被电商与其他新兴零售渠道分流。沉浸在鞋王傲慢中的达芙妮并没有迅速转变思路，而是继续坚持请明星代言，并仍将线下门店作为销售主体。近两年，不仅邀请过谢霆锋担任创意总监，也邀请过全智贤做代言人。

然而定位在三四百元的达芙妮，不仅款式老气过时，还充满抄袭嫌疑，再加上大量且长期减价，让曾经辛苦积累起来的品牌价值降至谷底，加上过多的门店带来难以负担的店铺租金，达芙妮迎来了关店潮。

无法感知消费者喜好等于失去市场

很难想象失去线下门店对一家曾经有着辉煌历史的公司意味着什么，但达芙妮的失败也非一日之殇。

曾经随处可见的达芙妮门店，如今已经很难寻到踪影。从2014年至2019年6月底，达芙妮共关店4000多家，平均每天关店3家，全国仅剩不到2000家实体店。如今，1年过去了，达芙妮又关店6000多家，每天关店7家，剩下店铺不过300多家。曾经令业界仰望的鞋王，每天都在打折清仓，甚至被大家调侃成了“关店王”。

从2012年开始，曾令达芙妮引以为傲的遍地店铺，成了它最难扛起的压力。

随着商业地产价格的攀升，达芙妮难以负担巨大的铺租。加上被电商与其他新兴零售渠道分流，达芙妮迎来了关店潮。

关店后，鞋子如何处理？交给加盟商，或者是自己疯狂打折贱卖。

所以我们常能在达芙妮门口看见“跳楼大减价”的字样，也能在不同的渠道看见达芙妮的出售。

总是在减价，鞋子还是卖不出去，消费者心中就会落下一个阴影：天天降价，还卖不出去，一定是鞋子质量有问题。

这个想法一旦产生，那么达芙妮就失去了消费者的信任。

大量且长期减价，减的不止是鞋价，更是品牌的价值，和顾客的认可。

交给代理商，则让达芙妮彻底与消费者隔断，无法了解市场需求，背负了很多库存风险，跟不上时尚发展，不再了解消费者心中的喜好，那就离彻底失去消费者不远了。

达芙妮可谓一步错，步步错。

也曾轻资产，也曾走电商

2014年，密集的关店潮席卷了整个行业。在互联网的冲击下，线下实体门店的颓势和管理弊端尽显。

但当时，身处于行业当中的很多龙头企业以为冬天很快就会过去，线上的冲击只是一时，在温水煮青蛙的互联网环境中他们错估了形势。

由于这种重资产运营的模式极大地影响了公司的营收以及净利。无奈之下，这些巨头才开始一家接着一家关店，以求断臂求生。

商业社会，一步慢，步步慢。达芙妮也是如此。

数据显示，仅2015年至2018年4年间，达芙妮先后关掉了827家、1030家、1064家、941家门店。但猛烈的关店没能让达芙妮走出泥潭，它的影响力反而在关店潮中越来越小。

2019年，达芙妮关掉了2395家门店，剩余门店数量不足500家，平均每天关店超过6.7家。

如今，达芙妮终于下定决心，彻底退出实体零售！

6年时间，将线下店铺归零。轻资产运营的模式显然让达芙妮尝到了甜头，上半年亏损幅度的减少就是最好的说明。相比于去年同期，达芙妮的亏损同比收窄了约64%，但达芙妮并没有摆脱亏损的命运。

当然造成这样现状的也并非全部是行业的问题，早在2009年时，达芙妮也尝试过电商化。当时，它与百度共同投资电商平台“耀点100”，而为了全力支持这个平台，达芙妮关闭了京东、乐淘等多个分销渠道。

在不熟悉电商规则与选错平台的多重作用下，达芙妮3年试错，彻底断绝了自己的电商路。

从辉煌到落寞，8年时间达芙妮的市值从189亿港元跌至今天的3.1亿港元。难回巅峰是达芙妮的写照

如今，达芙妮只剩下了“轻资产”这一张牌了，如果未来几年轻资产还不能让集团翻身，那么等待它的最终可能会是出售的命运。

相似的“鞋王”  相似地消失

很多服装、鞋企的转折点都在2012年，不管是有中国版维秘之称的都市丽人，还是风光一时的富贵鸟，抑或是早已消失多时的德尔惠、喜得龙，他们的兴起与衰落都是行业周期最好的证明。

跑出来的除了走通国际化的安踏，还有深深抓住00后的李宁，其他基本上都已经在破产的边缘徘徊。

除了达芙妮，80后、90后熟悉的女鞋品牌还有百丽。

最辉煌的时候，百丽集团全国超过2000家店，并且曾连续13年拿下中国女鞋销售榜冠军。2014年，鞋王百丽开始显现出颓势。2017年，“鞋王”百丽以退市、被收购收场。

与百丽、达芙妮并称为中国三大休闲鞋的品牌还有富贵鸟。1998年至2012年期间，富贵鸟的皮鞋产品屡次替换为“中国真皮鞋王”多个称号及数量。2013年12月，富贵鸟登陆港交所。从2014年到2016年，公司净利润分别为4.5亿、3.92亿、1.63亿美元，到2017年彻底转亏，净损失约为1088.7美元。股票于2016年8月底停牌，2019年8月，富贵鸟发布公告正式宣告富贵鸟股份有限公司破产。

首都经济贸易大学教授陈及表示，失去理智的快速扩张和无法适应消费结构的变化，成了达芙妮等鞋王们的致命伤。

以达芙妮为例，从2002年开始，达芙妮就以每年百余家的速度扩张，并且这一扩张速度持续了10余年之久。其采用“直营+联营+加盟”方式开始攻城略地，在一线市场接近饱和以后，其将目光转移到低线市场，甚至深达边远的县城和乡镇，为此采取了低价促销的手段来吸引低线城市消费者，离自己“高端、时尚、大气”的形象越来越远。

线下快速扩张需要承受庞大的店面开支。与此同时，2003年淘宝诞生，单纯的线下门店销售模式在和淘宝店比拼时显得力不从心。

虽然达芙妮在2006年就成为第一批拥抱电商的品牌，但战略上只是把线上作为清理尾货的平台，其运营效率和产品吸引力不及新兴快时尚品牌及专注线上运营渠道的网红品牌。

还有非常重要的一点是，作为曾经引领时尚高端的女鞋品牌，这几年达芙妮鞋子的品质日渐下降，设计老旧，已经很难获得消费者青睐了。

对于很多80后、90后来说，达芙妮陪伴着他们长大。对于达芙妮关闭实体零售业务很多网友表示惋惜。有人评论，爷青结（爷的青春结束了）。