抖音“牵手”2021年央视春晚 除夕当晚将分出12亿元

1月26日消息，抖音与央视春晚联合宣布，抖音成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴。这是继2019年春晚后，抖音第二次与央视春晚达成合作。

据介绍，在除夕当晚，抖音将在春晚直播期间分出12亿元。用户在观看央视春晚时，依据主持人的口令打开抖音操作即可获得红包。

兵家必争之地

北京字节跳动CEO张楠表示，抖音一直希望帮助更多普通人更好地连接和表达。过去一年，越来越多人开始习惯用短视频交流。现在，每天有一半用户会在抖音看到朋友的内容，跟他们互动。抖音希望和春晚一起，陪大家过好这个特殊的春节。

张楠还表示，短视频拜年正在成为新年俗。作为国内领先的视频平台，春节期间抖音还将推出“新春贺岁照”“牛年大吉”“万物拜年”“新春萌漫”“好运剪纸”等50多款具有节日特色的视频拍摄玩法，帮助大家在新春佳节增添乐趣。用户无论身处哪里，都可以拍摄抖音向亲朋好友传递新春祝福。抖音还将围绕“云上相聚，在线团圆”主题发起活动，用户无论是否返乡，都可以和家人在春晚“团聚”。

2019年，抖音曾以独家社交媒体传播平台的身份与春晚达成第一次合作，并联合发起一系列新媒体活动，相关视频播放总量达247亿次。

此前2020年9月，电商平台拼多多宣布成为央视2021年春晚独家红包互动合作伙伴。

牛年的春晚红包合作，对于有意向的互联网巨头而言，是一场超短程赛跑。早早拿下2021春晚红包互动权的拼多多，元旦之后被爆出各种惊天负面，年轻员工猝死、员工自杀，企业价值观备受争议，最终丢掉了春晚这块已经到嘴边的肥肉。

此后，抖音和快手开始了快速角逐，有消息显示，阿里巴巴也有意加入争夺。半月不到，抖音获得此次的胜利。

春晚作为中国一年一度的顶流节目，承载了巨量的关注和期待，在全网流量见底、变贵的情况下，春晚的流量不降反升。

此前的2014年，通过与央视春晚合作，微信红包迅速火遍全国，一夜之间让数千万用户绑定了自己的银行卡，而微信支付也一战成名，奠定了自己在移动支付中的地位。

2018年春晚，淘宝为了应对当天的流量，服务器在2017年双十一的基础上扩容3倍，结果春晚当晚登录的实际峰值，超过了双十一的15倍。

抖音需要春晚

从具体业务来看，抖音近年大力发展的直播电商业务也需要更大的群众基础。而春晚舞台，有更多中老年群体、下沉用户参与，这些流量都是抖音迫切需要的。

“电视群体加大互联网化，关注焦点集中流量就能够变现，就像B站跨年。” 香颂资本执行董事沈萌在接受记者采访时表示，春晚的影响力让互联网巨头们惊诧万分，全天候、全平台、全年龄段的地毯式触达，可以让产品的规模效益尽快显现，而除了短期的用户数据提升外，春晚有机会让互联网的影响力直达社会基层，从根本上影响甚至改变中国社会的方方面面。

沈萌认为，春节是国内消费者最主要的内容播出焦点，特别是对于中老年这个互联网的相对低度用户群体，因此为了扩大这个潜在的市场，利用春节平台是最佳的宣传机会。

北京看懂经济研究院研究员郭宇轩表示，利用发放春晚红包的方式让客户注册抖音支付，绑定银行卡，对于抖音而言是合算的。在春晚这个喜庆吉祥的场合，向客户发送红包，这种软性的场景式营销加上春晚的巨大流量，确实能收获很好的效果。其实，抖音前几年就已经在各大地方台春晚与跨年晚会中进行了赞助，推出过许多抢红包的活动。只不过过去抖音的目的更多集中在抖音短视频app的推广上，而这一次，伴随着抖音支付的上线，推广支付业务是会成为新的核心。

金融科技专家、北京看懂研究院研究员苏筱芮分析道，互联网巨头试图通过2021年的春节联欢晚会发放春晚红包，借助春晚强大的影响力与红包场景进行获客，为下一步粘客做好充分铺垫。

苏筱芮认为，互联网巨头既有科技优势，又有流量优势，能够吸引用户的注意，进而发力流量变现。在获客方面，春晚红包对抖音大有裨益，其会借春晚这样的“东风”获取大量新增用户。

资深互联网观察家、原速途研究院院长丁道师则表示，虽然我们吐槽春晚成为了常态，但春晚的IP价值依然不容小觑。

也有业内人士分析认为，抖音此次赞助央视春晚，首先是希望为抖音支付开拓市场，吸引用户绑卡，并成为抖音支付的长期用户。其次希望通过红包吸引更多用户下载抖音，提高用户活跃度。

未来，抖音支付也可能在金融方面发力，推出更多金融服务。但是在短期内，抖音支付依靠赞助春晚逆袭，和微信支付、支付宝三足鼎立的可能性较小。