拼多多傍特斯拉？特斯拉太刚了！

据报道，8 月 18 日晚上，那位提车被拒的武汉车主在拼多多和活动主办方“宜买车”协助下，成功提车并已上险。武汉车主称使用了拼多多的 2 万元补贴，但购车用的是家人账户。

此事件看似已尘埃落定，但为何一起网络购车演变至此？拼多多此番暗箱操作究竟犯了哪些错？

拼多多“最低提车价”惹怒特斯拉

近日，拼多多与宜买车合作，上线了特斯拉秒杀万人团活动，主角车型是特斯拉中国-Model 3 2019款标准续航升级版。特斯拉官方的补贴后售价为27.155万元，而参与了拼多多显示秒杀的万人团购活动后，实际到手价仅为25.18万元。活动的主办方“宜买车”向消费者提供了2万元的补贴，创造了特斯拉在中国市场的历史最低价。

特斯拉发布声明，未与宜买车或拼多多合作，也没有委托对方销售车辆，更没有就这次活动向对方卖过车。并表示“如消费者因上述团购活动产生任何争议或权益受损，我司不承担任何责任” 。

有网友发现特斯拉美国区相关规则与中国区不同。如特斯拉美国认为客户有恶意，可以取消订单，但需将定金返还消费者。而中国区规定，只要消费者有希望维权、要求退款的行为，特斯拉就可以“怀疑有其他非善意目的”拒绝向车主交付新车且不退定金。

一位已离职一年的前特斯拉员工告诉《企业观察报》，对于特斯拉是否可以拒绝客户提车条款并不清楚，在他就职特斯拉期间并未发生此类事件。

上海浦东新区经济庭陆法官向《企业观察报》表示，《中华人民共和国消费者权益保护法》规定，经营者不得以格式条款、通知、声明、店堂告示等方式，作出排除或者限制消费者权利、减轻或者免除经营者责任、加重消费者责任等对消费者不公平、不合理的规定，不得利用格式条款并借助技术手段强制交易。限制用户转售自己具有物权的商品，其实属于限制交易。

换句话说，特斯拉的一系列先决条件声明不会获得法院认可，不具有法律约束力。证据规则，当事人对自己提出的诉讼请求所依据的事实，或者反驳对方诉讼请求所依据的事实有责任提供证据加以证明。不然，应承担举证不能的责任。

上述条文意味着购车人只要提供合法的购车合同单据，特斯拉无权单方面认定合同无效。法院一般会判定特斯拉必须履行合同交车。

杭州安步网络科技有限公司的董事长（蔚车CEO）戴其其在接受《企业观察报》采访时表示，拼多多卖车这件事情本身并没有问题。问题在于拼多多及宜买车在没有得到特斯拉的许可和授权的销售的情况下进行销售，并且以相对较低的价格销售，这样的操作手法特别不合理。

对于此前特斯拉拒绝为消费者提供交车服务，戴其其认为，拼多多的合作平台宜买车，在此事件发生前没有做好风险控制，以及企业服务能力评估，这是一个比较大的问题。同时，他表示，若旗下全资新车直购平台蔚车发生类似事情，将不计平台亏损补足差价实现对消费者的承诺。

直营模式才能使消费者利益最大化

由于电动车和汽油车售后完全不一致，前者没有什么售后利润可言。而汽油车后续的保养和配件更换也是一笔丰厚的利润，所对应的4S店销售套路也不一样。所以特斯拉自上市以来，一直采用与普通汽车品牌迥然不同的直营模式。

在此事件中，特斯拉声明一直坚持直营模式，并相信直营模式是真正符合消费者最大利益的，在直营模式下无论走进特斯拉的哪一家门店得到的都是同样的价格，希望能够让消费者享受到这种更加公平、透明、便利的购买体验。

上述离职特斯拉员工表示，特斯拉目前应该不会走经销商模式，特斯拉将在各个省市开的直营店称为Service Plus中心，包含售后服务和售前服务。

特斯拉希望客户能在Service Plus中心里获得一切与特斯拉相关的服务，因此，特斯拉将Service Plus中心打造成了一个集展示、体验、销售交付、售后维修等功能于一体的体验店。

因此，关于特斯拉是否会布局线上经销商模式，离职特斯拉员工认为并不会，“特斯拉有直营官网，所有人下单的价格都是统一的，没必要去开发经销商。”据了解，客户可以直接登入特斯拉直营官网，通过支付宝、微信或者银行卡、信用卡支付2万的定金，很快就能完成下单。

戴其其表示，不管是国内还是国外，汽车行业的经销模式都是通过经销商来进行销售。为什么特斯拉会采用直销的模式？首先，在新能源领域，特斯拉作为纯电动车具备了较特殊的产品力优势跟特性；其次，特斯拉目前处于打造品牌的早期，采取直营模式是可行的。但是当特斯拉真的面临巨大竞争压力的时候，最终也会走向经销商模式。任何商业的变化都是这样，生产归生产，制造归制造，经销归经销，肯定是专业化分工，这是一个产业合理发展的方式。

戴其其还认为，既然市场需要专业化的零售体系为消费者提供零售服务，就有拼多多、宜买车以及蔚车的存在空间以及充分的盈利模式。

由此可见，在目前看来，拼多多的团购模式不仅打乱了特斯拉长期以来一直坚持的直营模式，也破坏了特斯拉所制定的长期规划，不难推测特斯拉官方将不会允许有第三方能随意操控其定价策略。

据了解，自从2019年10月销售至今，特斯拉Model 3国内价格已下调5次，从最初的35.58万（补贴前）下调至当前27.2万（补贴后）。屡次降价首先是为了满足特斯拉上海超级工厂的产能：20万辆/年。而目前特斯拉27万的售价预估年销售量为16.5万辆左右，特斯拉需要不断调整定价来达成每年的出货量。其次，降价不仅使特斯拉的对应车型能够对应BBA的低端高端车系，也更贴合国内市场,使得Model系列车型更具竞争力。

上海高级金融学院（SAIF）市场营销学教授陈歆磊表示，抛开法律上的界定，拼多多和特斯拉的纠纷本质是渠道之争。对于特斯拉这类品牌车企而言，线下渠道对于品牌培养和销售至关重要。特斯拉坚持直销，就是出于对品牌和渠道的保护。拼多多通过拼团活动，“蹭”特斯拉的品牌影响力和流量，不仅冲击了特斯拉的终端价格，更冲击了特斯拉的渠道和品牌，甚至抢了特斯拉自营渠道的潜在客户。这就是为什么当特斯拉得知武汉准车主从拼多多拼团，取消其订单的原因。

拼价消费升级 拼多多忘了自己

拼多多自2015年初创并于2018年正式开市以来，一直是以低价著称，并因此受到市场和消费者的关注。而拼多多的低价与当前社会消费升级为代表的品质生活相悖，受到很多厂商的质疑。

《拼多多启示 低价格未必一定是消费降级》的作者冯同在文中提到，2018年，在一次行业会议的嘉宾高峰论坛上，主持人问与会嘉宾，你们会支持拼多多与之合作吗？嘉宾们少有的观点一致，都说不可能与拼多多这样的主打低价产品的平台合作。可见，行业人士当时对拼多多是多么的不屑。

在“消费升级”主旋律下，拼多多给出了不一样的定义和理解方式。过去，大多数人理解的消费升级，就是高价格、大品牌和高品质。但拼多多定义的“消费升级”概念，则更偏向“物美价廉的高性价比”。

但高性价比也会遇到阻碍，因为高性价比往往意味着更低的价格，但更低的价格不一定意味着高性价比。相反，更低的价格也会和假冒伪劣纠缠在一起。拼多多想要让自己做大做强，就要在高性价比的基础上，主打正品和大牌，必须要转型升级。

因此外界揣测，拼多多想要拉上大品牌做宣传的意图明显，提高自己的档次。不料被特斯拉当众宣布拼多多平台是转卖行为，并杜绝了以后合作的可能。

陈歆磊表示，拼多多并未与特斯拉协商或建立正式合作，而是采取打法规擦边球的方式，只拿出10万元补贴五辆特斯拉，赚足了眼球，可以说是一笔非常合算的广告费用。但是从长远看，这种方式变相扰乱了品牌既有的经销渠道和价格体系，或将引起更多品牌对此类事件的警惕。拼多多一直想敲开中高端消费者的大门，从长远看，这一做法并非与中高端品牌合作的明智之选。

据了解，早在去年10月6日，LAMER海蓝之谜就曾发布声明，公布其在中国大陆地区的官方授权销售渠道，包括百货专柜和百货官网、天猫旗舰店、招商银行网上商城等。

然而，在这份官方授权销售渠道的名单中并未出现拼多多的名字，这一举动一度被业界解读为海蓝之谜针对拼多多百亿补贴计划的侧面回应，意在撇清参与拼多多百亿补贴的海蓝之谜产品与官方的关系，同时这一举动也可以视为品牌商对非官方销售渠道的一次反击。

越是高价的商品就越需要完善的售后体系和品牌的背书，即便拼多多依靠渠道拿到货，如果品牌商不愿配合，单是售后问题就足够让消费者望而却步，如同此次特斯拉不愿意给拼多多背书一样。