商业模式与营销模式

商业模式是非常流行的概念,营销模式也由来已久,但在很多商界人士的语境中,却经常被混用。比如,一次某公司高管介绍项目,讲完产品,接着说,我们的商业模式,就是直销加代理。其实,他说的是营销模式。类似情况并不少见。

为什么会这样?  

首先,商业模式虽是外来词,但商业一词本土早就有,商业和营销意思相近。任何企业业务无非两块,价值创造和价值实现,即产品和商务,商业和营销往往都被理解为商务范畴。

所以,在实务界,很多人虽然经常听说商业模式,但没去搞清它的内涵,想当然认为商业模式近似营销模式。可见,一个管理概念进入管理者的心智,需要有个过程。

实际上,商业模式不只是价值实现,也涉及价值创造,而营销模式通常只关乎价值实现。其次,很多企业没有复杂商业模式,就是卖货,卖服务,商业模式自然简化为营销模式。

按照国内主流说法,商业模式即利益相关者的交易结构。利益相关者包括供应商、竞争对手、客户、政府、金融机构等,其中,企业和客户的交易关系,既属于商业模式,也属于营销模式。

比如,某款轮胎特别耐用,但开始消费者不买账,后改按行驶里程收费,结果打开了市场。这既是商业模式创新,也是营销模式创新。近年火爆的O2O,很多也是既属于商业模式,又属于营销模式。

但营销模式不局限于和客户交易的层面,还包括很多内容,比如品牌宣传等,所以,商业模式和营销模式既交叉又明显不同。

拿百度搜索来说,用户免费使用,被搜到的商家付费,这是百度的商业模式。商业模式体现的是一个商业物种的核心生存逻辑。而百度的营销模式,是通过销售团队,推广搜索业务,获取更多付费客户。

抛开其他利益相关者,单看企业和客户,商业模式谈的是企业和客户的交易结构,而营销模式关注的是如何获取更多客户。改变企业和客户的交易结构,有时会有利于获取更多客户,商业模式创新可以解决营销问题。

(作者系企业管理顾问)