巴拉巴拉500经销商拼战快手 同品牌价格战会有出路？

近日，有消息称，森马服饰表示，由于疫情对一线市场影响较大，而三四线市场复苏明显优于一线城市，因而其旗下的童装品牌Balabala将进一步扩大向三四线城市迈进的步伐，目标是其目前尚未覆盖到600-800个县级城市。

资料显示，森马服饰旗下的童装品牌已有Balabala、Minibalabala、mongdodo、badibadi等，每一个童装品牌的定位和风格均不同，经过一系列的收购、资源整合与布局，如今的森马服饰已跃升全球第二大童装集团。

随着消费升级，三四线城市的消费水平也在不断提高。Balabala等童装都开始布局三四线城市。森马服饰早在2017年财报中表示未来将加码童装并重点拓展三四线城市。

而今年受疫情影响，有媒体报道称，Balabala旗下约5000家门店流量萎缩严重。

位于牡丹江市的巴拉巴拉实体门店经营者姜雪英表示，因疫情影响，其13家线下门店全部关闭。于是，她尝试从大年初四开始每天直播9个小时，不到一个月粉丝数超11.8万，营业额突破43万。

姜雪英通过快手直播使得门店销量冲到了全国前列，引起了Balabala公司的注意。随后，带动近400多家巴拉巴拉线下门店进驻快手学习，50多家已经开通快手小店。

流量、渠道双下沉，新零售成Balabala的“宠儿”。然而，事情似乎并不是这么简单。

直播，想清楚了吗？

数据显示，2019年森马服饰旗下的Balabala市占率达到6.9%，远超第二名安踏童装的1.6%，为童装市场绝对的龙头。并且其市占率在过去十年中一路提升。

Balabala某大区部长告诉《企业观察报》说，“公司一直都在经营电商平台，包括天猫、京东等平台。疫情期间，由于线下没有客流，促使各大区各子公司加快了新零售建设。”

《企业观察报》搜索快手用户发现，巴拉巴拉经销商占据了快手用户搜索页面几十页。负责北京、天津、河北Balabala加盟咨询的段先生对《企业观察报》表示，姜雪英女士是Balabala黑龙江加盟商中是做得比较优秀的经营者，但整体来说就是Balabala全国的一个加盟点。“她只是在东北做得比较好，但是像京津冀，包括全国其他区域可能都有一些优秀的带货主播。”

同处黑龙江省，只拥有一家Balabala童装店的李女士向《企业观察报》表示：“姜雪英女士的情况比我好太多了。她的门店属于地级市，像我们这些县级市的门店，好多已经撑不下去了。”

黑龙江省黑河市所属的五大连池市，是一个人口不多、消费水平偏低的县级城市，李女士和她的两位店员每天都开着快手直播卖童装。李女士说她坚持在快手上直播是为了维持品牌，只有品牌撑过去了，她的门店才不会关门。在疫情之前，她刚刚关掉了亏损近40万的安踏加盟店。

据记者了解，李女士在2017年首次注册快手用户，此后并没有开始直播卖货，直到2019年直播大热，才开始通过快手直播卖童装，坚持了一年她的粉丝从2000位涨到了6.7万位。“8月的黑龙江已经开始变冷了，我现在非常着急，急着把夏天的款式卖掉，但是现在的情况是基本卖不动。别看我有6.7万的粉丝，每次在线观看的只有3-4个，真的卖不动。”

那么，在直播领域，Balabala究竟做了哪些布局，怀有怎样的预期？对此，Balabala方面表示，公司暂时不接受调研。但Balabala全国新客户加盟总负责人叶先生透露，目前无法设定预期，品牌通过直播的目的主要是获得市场增量。

拼价格，还有机会吗？

“现在的竞争压力太大了，光我知道的就有500多个店面通过快手直播，大家都卖一样的款式。我们拼的就是谁的价格更低，但我拼不起。”李女士说，“像我们这样的店铺，只能通过线上线下结合，不然没有出路。”

据李女士介绍，往年她的门店销售额日均2000元，疫情期间关闭门店的2个月间，通过快手直播间的销售额能做到日均5000-10000元。然而，之后的大多数时候直播间的销售额只能做到日均1000元。李女士坦言直播间销量全靠运气。

与网红直播间不同，品牌加盟商直播间售卖的商品种类一致，在剔除了服饰质量、款式等变量，价格成了直播间争夺销量的唯一砝码。然而，同品牌经销商之间的竞争从成本价就开始了。

李女士说，经销商的门店多就证明拿货量大，因此进货成本就低。“如果我是售价的7折进货，他们可能是5折。”李女士以此算了一笔账，“假如，在快手直播间卖出一件售价为100元的新款童装上衣，我除了需要支付快手平台6元佣金以及5元运费以外，还要给店员提成，这件上衣的利润只剩下11元左右。如果这个时候有快手直播间同样的款式售价为95元，顾客就会以‘七天无理由’退货选择别的店铺，我还需要赔5元运费。”她说，这种情况并不少见，80%的快手用户都是为了图便宜才下单。“如果我也卖95元，我就没有利润了。”

星罗联合创始人薛原在“快手直播的人货场逻辑”的分享中提到，有很多带货主播在单价上有限制，100元已经是比较高的价位了，100元以上可能服装类还可以，但其他的下单成本就会高了。

采访过程中，李女士非常焦虑，她说曾有一段时间看到了一线希望，现在的她只希望Balabala能给她一条活路。“目前，我的Balabala店面只是勉强支撑。每卖一件都在亏本，也许撑过了今年，明年很可能就干不下去了。”李女士说。

李女士口中的“活路”是希望Balabala作为品牌方，能够合理调控市场价格，避免小经销商在直播中与同品牌经销商大打价格战。

在长江证券分析师于旭辉看来，就疫情期间实体服装门店经营表现而言，零售额减少与促销折扣水平提升往往同时出现，预计零售端阶段性经营压力更甚。

他表示，需要强调的是，在经销商/零售商现金流枯竭之前，阶段性亏损不至于导致实体门店彻底退出，但疫情持续时间的拉长以及随之而来的折扣促销升级，将显著增加中小经销商/零售商的压力；同时，消费向线上迁移的趋势强化，也将压缩实体零售的生存环境。考虑到中小参与者相对较弱的风险承受能力，服装零售环节洗牌或只是时间问题。

关于直播的价格战，李女士希望Balabala能对目前电商平台中出现的价格乱象做出相应对策。目前，中小经销商只能通过销售品牌尾货获利。李女士坦言她还在寻找品牌尾货渠道。

国研新经济研究院执行院长朱克力在接受《企业观察报》采访时表示：“在价格战中，品牌方需要起到引导作用。Balabala不仅是供货商、生厂商，还是一个品牌商。同品牌经销商之间的价格竞争虽属市场行为，但价格战不利于维护品牌形象及品牌价值。品牌商需承担经销商之间因价格战带来的损害，维护健康的经销商体系是品牌商的责任。”

朱克力表示，品牌存在溢出效应。品牌的价值是为了带来商品的增值，同时品牌存在外部性。外部性能够影响公众对于品牌以及同类产品的认知。长时间持续价格战容易影响公众对同品类的认知。从这个角度来看，品牌对价格的必要管理和合理引导也是一种社会责任。

Balabala全国新客户加盟总负责人叶先生向《企业观察报》表示，Balabala品牌对经销商的销售价格有品牌规范。对于不遵守价格规范的经销商，品牌方有相应的规则，比如后期不再给予经销商直播授权等。对于卖品牌的经销商，直播平台同样需要认证，没有认证的直播用户可以视为侵权行为。

自主品牌直播的发展之路

童装行业市场规模近年来持续快速提升，“二孩政策”+“优生优育”带动下未来发展潜力十足。据统计，2019年童装行业市场规模已达到2391.5亿元，同比增加14.4%，增长迅猛。

在国内二孩政策实施背景下，国内二胎生育率显著提升，且80后、90后父母优生优育观念更强，中国儿童人均童装消费水平持续提升，行业增长潜力较大。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青在接受《企业观察报》采访时表示, 这类消费者更加关注母婴消费的安全和质量；另外也关注产品的性价比；随着移动互联网的发展，移动端以其灵活、便利性深受高节奏生活下年轻父母的喜好，能满足其碎片化时间下的购物需求。

叶先生表示，在直播作为销售标配的当下，Balabala品牌依然存在其优势，首先Balabala的品牌影响力、销量及消费者基数、会员基数都经得起市场竞争；其次Balabala的产品优势，Balabala的产品做到了全系列全品类，包括运动类、休闲类、鞋履等，而目前国内许多童装品牌的品类及产品系列较为单一。

华经产业研究院整理显示，童装通过电商平台营销与其他交易平台相比，电商平台产品信息集中、专业丰富、支付方式和物流方式更加符合现代消费心理。同时价格也应适应消费者的能力需求，一般采用网上集体议价和会员优惠等策略，在一些特别的节日，策划有灵活定价等活动来吸引消费者，利用各大搜索强势宣传，在品牌实体店中也有相关宣传册发布电商网站链接等消息。

“品牌在线上线下的价格差异肯定存在，但这种差异正在慢慢缩小。而实体店弥补了线上销售中没有实物的购物心理落差。”面对电商的冲击，实体店的生存意义正在发生转变。叶先生表示：“实体店的装修风格由品牌统一制定，目的是为了给消费者更强烈的体验感受。随着季度品牌活动，实体店的产品价格可能比线上更优惠，加上产品看得见摸得着，没有必要非在线上购买。”

莫岱青指出，服饰品牌需要把自己的产品清晰传递给消费者，通过性价比高的产品，将优惠真正回馈给消费者。并且他们带来的产品可以有各类搭配。怎么把产品卖得更“有趣”是需要探索的。另外，在选品方面也需要有针对性，并且在直播的时候能够实现更好的互动，增加用户粘性。