中国铁建地产华东公司:品质引领发展 挑战业绩新高

2020年初，全国各地售楼处关闭，地产市场遭遇“急冻”。刚刚跨进千亿门槛的中国铁建地产集团能否战胜新冠、挑战业绩新高？

截至6月30日，中国铁建地产华东公司上半年度销售指标达成率为145.4%，实际认购额同比增长50.8%，权益回款指标完成率为111.41%，全年指标完成近六成。

其中，绍兴花语江南赢得区域销售金额、销售面积、销售套数三

冠王，常州花语江南勇夺区域高端项目销售冠军，宁波海语天下130平米以上产品全市销售套数排名第四，销售金额排名第五。疫情背景下，华东公司的逆势增长愈加可贵。

营销创新：快速应变  化“危”为“机”

1月底，伴随各地案场关闭华东业绩保卫战迅速打响。在集团统一部署下， 1月31日，由地产集团副总，华东公司党委书记、执行董事马建军，华东公司总经理王娟牵头召开疫情期间创新营销视频专题会，明确提出，“一手抓疫情防控，一手抓营销创新，迅速升级生活家品牌服务体系，融入人民对美好生活的追求。” 

华东公司紧急组织口罩、消毒液、手套，半个月时间就点对点送到4000多组客户手中；筹措30000斤蔬菜，为近8000户业主送菜上门；同时联合“平安好医生”，为客户提供7*24小时在线专家问诊。感情维护增进了客户信任。华东公司复工后迎来销售开门红，各项目7天成交约10500万。江南系度假别院代表项目——德清莫干山语复工3天即成交约2500万。目前华东公司将客户关怀推向深化，“真心、用心、常态”，莫干山的鲜笋、仙居的杨梅、西湖的春茶……江南湖山有什么时鲜佳果，铁建客户、业主就可能收到什么馈赠。

一手创新客户关怀，一手创新营销手段。华东公司启动“云售楼”，自主开发线上售楼小程序，并在集团统一部署下与搜房、阿里、京东等深度合作探索线上创新营销。营销线全员召开春季大练兵暨创新营销特训营提升营销创新力。截至6月底，公司各平台累计直播场次超600场，围观人次过三百万。

2020年初股份公司四会上，陈奋健董事长提出：要在理念、管理、营销、技术、产品等方面有目的地进行创新，其中“营销创新”是中国铁建适应市场的重要手段。在疫情背景下，华东公司以客户健康与生活需求入手，快速反应、打出了一套漂亮的营销创新组合拳。

“战略——品牌——产品”：高端品质获得市场认可

 从战略布局、品牌体系到产品线打造，华东公司成立5年来持续迭代创新产品“热销基因”，并于2020年臻于成熟，赢得收获。

 在“锥体投资理念”指导下，华东自2017年以来持续深耕一二线核心城市（锥尖），打造高端产品，同时拓展布局长三角环都市圈（锥环），打造复合型大盘，在上海、杭州、南京、苏州、宁波等江浙沪10城市落地深耕。以“社会资源社区化、业主生活成品化”为宗旨，生活家品牌体系不断深化更新，落位于华东36项目，力求打造具备教育、健康、服务、智慧等丰富软硬件配套的“37.5℃美好生活”样板住区。

中国铁建地产江南系都会雅居、江南院子、度假别院三大高端产品线在多个城市绽放落地。2018年，华东公司首个高端项目嘉兴花语江南入市，首次开盘256套房源15分钟售罄，销售金额突破10亿，超50%客户一次性全款购买。此后，江南系创造了一个又一个城市热销红盘，在高周转与高端口碑间平衡起舞。

作为江南系顶端明珠，苏州拙政园北项目将于7月正式面世开放。该项目以“中国第一院子”为目标，深度挖掘姑苏文化与经典园林精髓，传承匠心打造传世孤品。从战略布局、品牌体系到产品打造，华东各项目持续深化创新的高端品质成为其热销的内在基因。

“营销特种兵”： 狼性销售  高端营销

华东公司业绩保障还在于一支使命必达、勇攀高峰的的狼性特种兵团队。

营销特种兵是华东公司为实现“争做华东最具活跃力的央企代表”奋斗目标，专门锻造的一支尖兵铁骑。快决策、快执行、快服务、快兑现、快回款，华东“营销特种兵”以业绩目标为导向，攻城拔寨、以“快”著称。1月31日华东高规格创新营销工作会及后续一系列营销举措就是体现之一。

同时，华东“营销特种兵”专业敬业，不断提升自身高端营销力，包括营销展示、服务与圈层营销能力等。目前，华东江南系高端项目打造私享会所，配置恒温泳池、私房家宴、健身等功能，并实现营销期开放展示乃至运营。这成为中国铁建地产高端品牌标签之一。以会所、泛会所为载体，华东公司又搭建“生活荟”客户圈层平台，积极开展各类客户圈层文化活动。

2020年，华东公司以业绩为导向，在营销条线建立市场化考核激励办法，通过奖优罚劣进一步激发“特种兵”狼性。项目一线进一步获得灵活自主性，一方面如每周首单奖、团队PK奖、月度排名奖等奖励措施得以快速兑现，另一方面细化考核淘汰。在此基础上营销团队苦练内功，半年时间，仅区域层面组织包括线上营销策略培训、销售策略一线经验分享、重要节点策略分享等十余次专项培训。

“百团大战”： 抢抓复工复产  狠抓销售去化

6个月来，华东上下分秒必争，力保颗粒归仓。

在安全防疫的基础上，案场、工地抢抓复工复产。2月20日，上海香榭国际等4个项目案场开放并接访客户。3月4日，华东公司所有在售项目案场全部开放。3月7日，华东公司所有在建项目工地实现复工。华东各在建项目快马加鞭，强化运营管控，通过各种手段积极调配资源投入生产，保证供货，向效率要效益。江南系各在售项目以高端品质打造和利润价值创造为目标，争做“城市第一盘”。

绍兴中国铁建·花语江南180天认购额超36亿，赢得区域销售金额、销售面积、销售套数三冠王，以超70%的市场占有率领跑绍兴高端大平层市场。 

常州花语江南自复工以来连续三月勇夺区域高端项目销售冠军，超额完成集团上半年指标，超额完成率155%。

苏州花语江南项目，以重磅推出低密产品——花语墅。坚持树立行业标杆，品质营销，创新营销。

宁波花语江湾开盘当天96套叠墅产品2小时售罄，上半年认购金额创宁波江北区高端、高总价盘首开即售罄的纪录。海语天下130平米以上产品销售额位居海曙区同类产品的第一位，全市销售套数排名第四，销售金额排名第五。

2020年下半年，将是更复杂的市场和更高的业绩挑战。苏州拙政园北项目作为“孤品级”中国院子作品即将揭开神秘面纱；德清莫干山语公寓产品、绍兴花语江南院墅产品入市、南京花语熙岸首开；杭州花语天境、杭州古翠蓝庭、苏州花语江南、常州花语江南、上海香榭国际、宁波花语江湾、宁波海语天下持续加推；嘉兴花语江南和常州花语江南迎来交付……

在今年新年献词中，中国铁建地产集团董事长吴仕岩说，“2019年寒意和生机并存，房企喜忧参半，幸运的是我们站在了生机的那一边。”2020下半年，中国铁建地产华东公司将继续逆市而上，立足实干，勇于创新，为华东公司更好更快发展不懈努力！为实现全年任务和指标而奋斗！