商业联动，中国本土便利店似乎少了点儿什么

近日，日本快消品牌无印良品的母公司良品计画与三大便利店连锁巨头之一的罗森达成了商业联动合作。

自6月中旬起，罗森位于东京的三家直营门店开始出售涵盖美妆、文具和内衣等品类无印良品打造的商品。这三家门店开辟了无印良品专用的货架。其中原有的500件商品被替换，暂定的运营时间为3个月。

未来，双方将基于对实际的销售数据分析，根据门店所在的位置、客流量，决定是否扩大合作或共同开发全新的自有品牌商品。

从最近几日的销售数据来看，由于疫情的影响，环保清洁剂和营养包装食品的需求激增，这些商品的销售额较平时增长了1.5到2倍，这为双方当下的合作指明了方向。

有不少日本网友在听闻双方展开联动后，纷纷在推特、Line等社交媒体上表示出了欢迎。居所合作门店附近的无印良品忠实顾客甚至立即动身，去一探究竟。 

一年365天，商业联动是日本便利店的“家常便饭”

无印良品与罗森“强强联手”之前，曾和另一家便利店巨头全家有过一段时间的“交往”。早在2016年，这两家企业将合作门店规模一次性扩大到了50%，无印良品的260种商品同时入驻了全家旗下的6000家“Circle K”和“Sunkus”门店。

可好景不长，由于经营理念和品牌定位的不同，全家的消费者因对价格更敏感，而无印良品的用户则希望淘到特别的日用好物，简单的入驻并没能满足消费层面寻求差异化的需求，无印良品的货架在全家便利店内的地位颇显尴尬，销售额的长期低迷导致了两家企业最终“分道扬镳”。

尽管无印良品与全家的合作“无果而终”，但这一失败并没有影响其他品牌企业与便利店的商业联动。

今年3月，日本美妆和健康食品集团芳珂旗下OEM生产商与罗森进行商业联动，OEM以 NICOSTAR BEAUTECH配方为基础同罗森一道推出了原创美妆品牌Natural Lawson Skincare。该品牌目前已覆盖洁面、化妆水、护肤啫喱、面膜、眼霜等10种无添加美妆商品。

今年5月，服装生产商 Urban Research联动全家，在东京虎之门之丘商业大厦2楼开了一家综合业态便利店，将时尚零售、餐饮空间和便利店融为一体，探索便利店发展的新业态。

除此之外，大量的日本动漫、游戏的周边产品也会定期出现在各大便利店的货架之上。从角色集卡、合作饮品到挂坠、人偶、联动日用品都能被找到，而且频繁程度超乎一般人的想象。

一家位于大阪府浪速区的7-Eleven便利店其森下店长向《企业观察报》反映，一年之中大概有9个月以上，店面内会腾出半个货架供联动商品摆放，而软饮料、啤酒这些多方联动商品几乎全年都会存在。

日本便利店热衷于搞联动，一方面是能带来其他类型的客源，有助于提升营业额；而另一方面实际上也是受困于日本消费现状被迫为之。日本连锁便利店面临最大的现实挑战便是人口数量下滑。这导致运营商无法通过大量开店来推动业绩增长，日本全国目前预计有5.8万家便利店，主要都市的便利店密度远超世界上的其他国家。为了适应日本人就近购物的消费习惯转变，日本便利店学会了寻找合作方联动，扩张产品的涵盖广度，让很多原本不在便利店货架上的商品进入到了自己的经营范围。

特别是在疫情期间，越来越多的消费者为了减少接触风险，更多地选择在居所附近的便利店一次性购买大量的日常必需品。根据日本连锁经营协会的数据，近三个月，日本7大便利店连锁的客流量虽然下滑了接近20%，但消费者单次消费总额较平时却有了四成以上的增长，单次消费涵盖的商品范围也增加了一成左右。

 还是那个味儿，中国便利店仍未走出小卖部的“童年阴影”

1927年，便利店最早的原型出现在美国。上世纪70年代，便利店这一业态被引进日本之后，迅速获得了上班族们的喜爱。此后，便利店开始从城市逐渐走向农村，并不断地被赋予了新的服务内容，逐渐成为了一个融合了商业、银行、邮政、快递等服务内容的一个生活中心。并且营业时间也从16个小时，增加到了24小时，且全年无休。

中国从上个世纪90年代也试着引入了便利店这一商业形态，1992年日本的7-Eleven连锁便利店品牌引入深圳。1996年，农工商超市集团有限公司旗下的全资子公司上海可的便利店于1996年在上海开业。同年，由日本上市企业罗森株式会社同上海华联集团有限公司合资设立上海华联罗森有限公司，在上海市长宁区的古北新区开设第一家便利连锁店。可遗憾的是，除了长三角、珠三角地区外，便利店并没有在中国获得更大范围的认可。直到进入新世纪，伴随着中国经济在最初10年的增长，便利店也开始在在中国的一线主要城市铺开。

不过，在中国，大多数的便利店都与传统意义上的小卖部功能上没有明显差异。商品种类和陈列与竞争对手的中小型超市也颇为雷同，大都只销售日常消费品和一般生活用品，缺乏像日本便利店那样的特色功能和特色产品。尤其是本土系的便利店，许多中国消费者视其为街头巷尾遍布的现代小卖部。“买瓶水”“买包烟”反而成为了其最主要的营业收入。单一的消费层严重制约了便利店发展的同时，也使得很少有其他中国企业愿意同中国本土便利店企业搞商业联动。

另外，和日系、台系便利店品牌喜欢全面布局中国不同，中国本土系的便利店大都是围绕所在地区发展，如上海的好德、浙江的十足、山西的金虎、江苏的苏果、四川的红旗等等，缺乏在全国范围内的固定受众。相较于同中国本土系的便利店企业，一些愿意通过便利店来扩大影响的中国企业更愿意选择日系的便利店来进行全国范围内的推广。

前几年，中国的手机游戏厂商在做游戏的周边商品推广时，基本都在找日系的便利店来进行合作。今年5月，热门手游之一《明日方舟》的开发商上海鹰角网络也同样也是选择了罗森作为联动的合作伙伴。

《企业观察报》就“是否愿意参与商业联动”这一问题，向好德、金虎等本土便利店企业提出问询，绝大部分的企业都表示愿意通过合适的商业联动来带动客流和营收，只不过很难找到有合作意愿的游戏或动漫企业。

 没有线下大潮，本土便利店该如何突破商业联动“绝地求生”

“主动出击不失为一种办法”，一位熟知中国二次元产业生态的媒体人王佳伦就此向《企业观察报》透露。

王佳伦认为，目前中国便利店三成以上的消费者是“90后”“00后”群体，1980年以后出生的消费者占比高达95.4%。作为便利店产业，在提供的商品服务同质竞争激烈的情况下，如何抓住主要的年轻消费群体是提升销售额的关键所在。

可巧的是，年轻消费群体恰恰也是中国二次元产业想要争取的用户群体。因为主要用户群体的重合，中国本土系便利店有望同二次元产业的相关企业进行更紧密的合作，尤其是在各种IP流量饱和的常态下，进行联动合作除了能够提升用户量以外，还能发挥二次元IP流量变现的作用，可能将成为一种主流的合作方式。

目前便利店与手游的合作方式，已经不局限于最初的购物送周边或购物送线上奖励的模式了，通过在游戏中加入特定LOGO的服装和道具，进行游戏赠送便利店门店的购物优惠，可以促进游戏的玩家群体前往便利店进行消费获取专属奖励，增加便利店营收；另一方面在门店中设置游戏特定商品，购买商品可以获得各种线上线下奖励。

从便利店赠送游戏动漫的实体周边到定制内容，便利店作为二次元文化的重要标志之一，在商业联动合作上有着天然优势。罗森曾说过，“做卡通，做形象，我们唯一的目的就是使罗森的人群再一次年轻化”。在这点上，本土系的便利店需要向日系对手取经，通过了解当下的二次元活跃IP，主动联系其背后的开发企业，打造一些合适的线上线下周边商品，通过商业联动、合作营销带来多方共赢。

“顺应中国年轻消费者线上消费习惯，打造便利店互联网+新商业联动模式可能也是未来本土系便利店一条出路”上海好德便利店产品开发部负责人在接受《企业观察报》采访时称。

与日本的消费者不同，中国的年轻人已基本上习惯了线上消费，多数日本便利店的功能实际上已经被整合进了中国整个互联网+生活圈中，“中国便利店行业其实已经错过了线下发展的大潮”该负责人坦言。因而，“本土系便利店再搞实体扩张显然是不明智的。集中布局线上，未来将成为中国便利店发展的一大趋势。线上发展会在一定程度上克服了地域限制，商业联动的商品可以通过发达的物流体系短时间内送到全国各地，剩下的，就只是开发出年轻人喜欢的特色联动商品来扩大合作方的受众了”。