竞争真的比垄断好吗

哪类产品更依赖品牌效应？很多人直观感觉，消费品类比工业品类更依赖品牌，因为在电视台天天打广告的大部分是消费品。

 其实，更好的划分方式，不是消费品、工业品类的区分，而是产品性能是否能被准确感知，才是对品牌是否依赖的关键变量。

 手机、电脑或汽车这类产品，都是消费品，但是性能很容易被感知，不论是一款手机、一款电脑，还是一款汽车，好不好用，用用就知道了，很快就会在用户之间形成口碑，所以这些行业，与其琢磨如何打造品牌，不如把主要精力和财力投入到提高产品性能上面。

有些2B产品，企业采购是要检测的，一般很难蒙混过关，这类产品品牌意义也不大，产品本身过硬是最重要的。 

比如电脑处理器行业，AMD是和英特尔唯一能够竞争的处理器厂家，处理器是各种性能可以精确测量的产品，以前AMD一直处于严重弱势，就是器不如人，没什么好讲的。从几年前华人女CEO上任以来，市场份额大幅提升，原因就是新推出的几款处理器，经过严格性能测试，各项指标和英特尔互有胜负，总体不相上下，而价格还有优势，作为主机厂来说，选择是很理性的，就看性价比。

 是骡子是马，拉出来遛遛就知道了。这类产品一定要产品先行，靠产品承载品牌。而产品质量不容易感知的行业，很多企业是品牌先行，产品质量就靠浑水摸鱼，实际是品牌承载产品。

 现在，中国很多行业到了自主品牌取代外国强势品牌的阶段，一些行业，比如机床、手机、汽车，以及其他各种机电产品、材料、药品，要坚信，一定要研发先行、科学至上，只要技术突破，比如高端数控机床，你的加工精度和可靠性，经过鉴定，真的超过国外产品，那替代进口是分分钟的事，这些行业品牌不那么重要，品牌忠诚不存在的。

 一个产品的性能和功效如果不能被准确感知，是需要品牌来实现销售促进的。比如保健品、牙膏，有没有效果，消费者有时候感觉并不明显，所以这类产品是最需要广告来打造品牌的。饮用水、洗发水、牛奶、纸制品、食用油、酱油等等各家都差不多，这就需要品牌创造差异化，包装的作用就是品牌区分，广告就是品牌宣传。

 有些产品没法包装，也就无法识别，比如冷鲜肉，如果以大路货的方式给超市供货，那一定赚不了多少钱，因此，上规模的猪肉生产企业有必要自建连锁终端，通过店头广告来建立品牌认知。

 家电企业产品本身自带标识，因此可以不用自建渠道，也能实现品牌溢价。格力自建专卖店，日子过得挺好，美的没有自建渠道，日子过得也不差，家电这种性能可感知、品牌可识别的产品，是否自建渠道关系不大。

（作者系管理咨询顾问）