品牌引领　以质取胜

我就简单谈几点思考。这一段时间党的二十大、中央经济工作会、中央深改委会议、国务院常务会议，都在围绕紧锣密鼓部署国有企业高质量发展、加快建设世界一流企业这些问题进行部署。这些会议也提出了提高核心竞争力，增强核心功能，实现高质量发展，我们说“两核一高”也好，“两核一流”也好，品牌建设是其中非常重要的内容。从认识上来讲品牌作为企业产品和服务的一个标识，一开始只是标识，现在体现的是企业综合的竞争优势。

我们现在提出核心竞争力，实际上从我们国家产业竞争方面深深体会到，以前讲比较优势，比较低成本，劳动力成本低，相关配套土地成本也低。但是现在不是这样了，土地价格上来了，劳动力成本上来了，现在我们提出产业综合配套能力，这是我们的综合竞争优势。现在有一些产业，比如一些低端产业在发生转移，从产业链上怎么留住这些企业，我们还要体现综合竞争优势。对国企来讲仅提出核心竞争力是不够的，企业做竞争要考虑综合竞争，处理好核心竞争力和综合竞争优势的关系是企业面临的巨大问题。

品牌如果从宏观上来理解，它代表了企业整体的形象，对于客户的一种体验，有一种情感融入。国资委提出来价值创造、价值实现、价值增值，以及价值附加，这些方面都需要企业进一步分析。

比如说价值创造，特别是生产型企业，过去比较注重生产，这些年逐渐向更综合的方向发展，但还是不够强。比如说出现重生产轻品牌、重生产轻管理、重生产轻服务、重生产轻流通的情况。后面“轻”说的不同程度，现在基本上比较重视了。但重视的程度能不能达到跟生产一样的程度，这个程度包括服务，后面这几项能不能作为价值创造和价值实现重要环节来看，存在不确定的地方。对于生产领域来讲，它实际上是一个价值创造过程。比如原材料，凯盛新材料这块做得很好。举个例子来说，有观点认为中药不管用了，不是中药配方不管用，配方是技术问题，有些是原料这块不行，农药、化肥一直用，中药收成的品质不行。比如说制造飞机的材料，我们现在卡脖子问题最多的就是飞机。我们卡脖子工程里面涉及几百项，卡脖子最严重就是飞机。以前调研哈电，当时跟通用合作造燃气轮机。我们做装配，叶片燃烧室这些都能做，有一点做不了，就是里面的材料。材料本身就是很重要的一项。材料科技、工艺、管理，这里面相关的要素，在生产过程中都要体现出来综合优势。我们现在缺少综合优势思维。

现在有很多专精特新企业打造了全产业链，综合竞争优势非常强。从这个意义上讲，产业链中涉及的其他环节，比如说流通环节，好多国企以前不重视。平台经济国企参与度很低，ToC这一端一开始没有得到重视，从生产到流通环节。当时大家都认为平台经济把实体店搞垮了。这是一个规律，好多人不理解这个规律。为什么平台经济得以推行开来？因为平台经济意味着流通时间缩短，流通效率大大提高，意味着资本周转率大幅提升。为什么平台能驻守那么多店，就是这个道理，对商户而言节约了大量的成本，对客户来讲节约了大量的时间，这就是一种传统营销的改变。企业生产流通这块必须做强。国家已经意识到这个问题的严重性，所以全国发了很多文件支持平台经济发展。卡点是技术不过关，人家卡我们脖子。有一些堵点是我们自己堵的，就像血管一样，血脂稠了，有一块堵了。这样的堵点延缓了时间，增加了成本，降低了周转速度。

平台经济为什么得到发展？就是这个道理。平台经济后面的效应，就是大数据。我们一开始没有重视这个东西，底层发展支持不了大数据。开始做平台经济，有了大数据，就在这块迅速发展起来。我们调研京东、阿里，包括一些做网络平台的搜索引擎，比如百度，他们大数据做得很强。一说chatGPT发展起来，这些公司马上跟进，因为他们有这些数据的积累。央企有三大通信企业，他们有数据的基础，可以做平台经济。还有一些企业也可以做，但是大多数企业这一块是较弱的。这说明什么？我们有一步跟不上，后面再想跟上，成本非常高。大数据又衍生了人工智能，没有大数据做人工智能是不现实的，所以一步跟不上，步步跟不上，平台经济就是一种战略投资。从意义上分析，包括流通这块提高了周转率意味着什么？意味着成本的降低，我们效率的提高，意味着产值的增加，所以生产流通必须同等重视。

另外还有服务，我们的生产型服务、科技型服务，跟美国相比还存在较大的差距。国家统计局2009年到2019年高技术产业里面六大产业，我们只有两个领域稍微好一点，其他领域还处于落后的情况。而且国有投资增速比较低。我们很有危机感，党的二十大提出这样的要求，一直说科技要自立自强，国企要发挥支撑作用，怎么起到这个作用，投资意味着企业在这个方面的布局，凯盛这方面做得不错，研发投入达到6%到8%。我们公布的国家整体投入是2.5%，央企达到平均2.54%。

服务不是简单对客户体验性的，更重要的是生产型服务和科技型服务。创品牌容易，有时候服务这块不行，服务是可以增值的。通用卖燃气轮机，在江苏电厂调研的时候，他们讲两台燃气轮机发电，燃气轮机坏了请人来修，三年一小修，五年一大修，修理费全被生产商赚去了。我们做制造业往往轻视这一点，价值链延伸意味着我们综合竞争力的增强。制造业处于中下部，但是服务可以，特别是科技服务可以往两端走，对我们提高综合竞争优势非常有好处。

综合来说，对于企业来讲一个是提高了产品和服务的质量，另外一方面降低了，或者说是比较合理控制了生产和流通的成本，这样就形成了比较强的综合竞争优势，在保证一定利润的情况下，带给客户一种非常好的体验，这才是比较强的品牌。质量搞得很好，结果成本非常高，对于企业来讲可持续发展会受到很大影响。我们很多企业在平衡方面容易出问题。从1995年到现在，几十年了，始终留在世界500强多少家，常青树大概是32.8%， 2/3的企业被淘汰了。既带给客户比较好的体验，又能够控制成本，又能够体现综合竞争优势，平衡这个关系不容易，对企业来讲这就是一个考验。用一句话概括，物美价廉，服务好。物美，涉及质量外观比较人性化。价廉，成本的问题，成本提高竞争力。服务好，科技型服务、生产型服务、生活型服务。对科技型企业来讲更重要的是综合竞争优势，不光是核心竞争优势，对于一般制造业来讲，核心竞争力可能就是科技这一块，科技研发管理这些核心，包括核心产品，实际上科技型企业如果只满足核心竞争力，可能对自己要求低了。要做综合竞争力，这几方面的延伸也不简单，综合来看是品牌发展战略问题。