直播电商正在消耗谁

“6月5日我们打算开启第一场直播。”北京某新媒体商业集团直播项目主管孙女士告诉《企业观察报》记者，旗下签约的女明星将成为公司试水直播电商的第一步。

据孙女士透露，这场直播的前期招商环节进行得非常顺利。不到一个月的时间，确定首场直播将挂出四十件商品，被选入的商品仅有一条标准要求——售价为历史最低价。

直播间吸引消费靠什么 

“虽然是历史最低价，但一般会有别的主播用过相同的价格。”刘女士告诉本报记者。

从 2019 年开始，电商平台内容化就成为了深度挖掘用户全生命周期价值的重要手段，而直播则是承载电商平台内容化的最佳手段。

电商平台社交化、内容化有利于激活用户非计划性购物。根据尼尔森数据，大量非计划性购物需求通过社交场景得到满足：61%的消费者曾经被周围好友推荐购买了原本没有计划的商品；30%以上的消费者经社交平台KOL“种草”产生了非计划性的购物需求。

对购物平台促销活动感兴趣（38.87%）、喜欢带货主播（35.63%）和相对优质的内容（27.53%）是直播购物平台用户消费的主要理由。

研究发现，直播购物平台用户逐步年轻化，并且用户的消费观念呈现新的特点，比如价格敏感性降低、消费决策中感性因素比重更大等，这些特点对未来售卖模式产生影响。

据QusetMobile的用户画像标签统计，19-35岁年龄段的用户是中国移动互联网购物的主力人群，占比近七成。

2019年10月，李佳琦微博粉丝中19-35岁用户占84.1%，薇娅的粉丝用户中该用户群占 81%。

私域电商研究中心根据艾媒咨询数据显示，90后是直播电商用户中的主力军，占比达到40.2%。

网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青告诉《企业观察报》记者，包括电商在内的数字经济对实体零售业不仅起到转移、冲击和颠覆的影响，一定程度上也起到刺激与引领作用；直播电商、达人带货、网红爆款正在“二次爆发”成为新增长点，直播将成为电商、品牌、商家等的“标配”，直播渗透率在快速提升。加上直播中能够买到高性价比的商品，满足消费者的需求，因此也就一触即发。

从消费者角度看，究竟是什么样的心理因素在驱动这一行为？北京师范大学新闻传播学院教授张洪忠将直播间购物归纳为两种消费模式。

一是重心在商品的消费模式，包括实用型消费和社会交往型消费模式。最早在淘宝开始的直播电商主要是实用的消费心理，直播能够直观看到商品，比图片更立体和真实，且直播间往往还有优惠。直播电商有一定热度后，消费者围绕直播电商开始形成一些话题，交流对商品的看法，于是便有了基于社会交往需要的直播电商需求。这两类消费心理的共同点是一样的，都是关注商品的性价比、商品的话题度、商品的适用性等属性，是关注“物”的消费。

二是重心不在商品而在直播者（网红）或者其他事情上的消费模式，包括粉丝型消费、场景型消费和情感型消费。带货网红的出现逐渐使直播电商成为一个追星平台，粉丝追网红而聚集的平台，商品已经不是中心，网红才是关键。场景型消费心理的重心也不再是商品，而是逛街的体验感。情感消费是出于对人或事的感动而产生的消费行为，这种消费有实际需求的因素，但更多的是由于情感因素进而关注和购买。这三种消费心理更多偏向对“人”或“事”的消费，对“物”的消费比重降低很多。

直播+电商是如何降低交易成本的

直播电商通过直播带货的形式，创新了消费者和商品的连接模式，也降低了购物交易的成本。那么，这些交易成本是如何被降低的？

与过去逛淘宝购物相比，直播电商的各类主播和店铺用他们的信誉为商品做了担保，保证商品的低价和质量，降低了人们购物前的搜寻成本、比较成本和测试成本。

莫岱青表示，随着直播的竞争越来越激烈，以及消费者对商品品质要求的提高，主播们在选择商品的时候也会更加重视品质，因此研发端、生产端更加不容轻视。

本质上，这是把搜寻、比较、测试等工作由专业的人负责，之后用消费者和主播间一对一信任关系的建立，取代消费者和各个品牌产品间一对多信任关系的建立，从而降低了交易成本。同时，视频直播的形式让信息的传递变得更为生动，放大了主播的感染力，加快了主播与消费者间信任建立的过程，促进了交易的产生。直播营销的氛围要对销售商品有利，场景之下的灯光、背景音乐等等都影响着氛围，而氛围很大程度影响着消费者的决策。

作为李佳琦所属机构美ONE的投资者，合鲸资本创始合伙人霍中彦的看法值得参考：“和图文相比，直播的信息输出功率有量级化的提升，电商直接进入‘炮兵时代’，未来直播号也会成为零售业的标配。”

2019年很多人都把直播电商视作中国经济的新物种，但直播电商的本质其实一点都不新，它只是对一个古老场景进行了现代化的升级。由卖家向买家来讲解用户利益，输出购买理由，这就是零售最内核的环节。

在霍中彦看来，直播电商本质上还是古老卖货场景的放大，也是电商中最接近线下逛街体验的形态。他认为，无论是从效率还是规模来看，直播电商都将从现在的辅助兵种，成为未来电商的主力兵种之一。

莫岱青认为，直播实现了主播和消费者可以实时问答这一互动方式，除了融入一定社交属性外，还可以极大地提升购物体验，并且还能引起消费者们对商品的购买兴趣，可以更好地吸引顾客前来购物。

大部分的电商平台现在都遇到了一个“寻找流量”的瓶颈，一二三线城市挖掘殆尽，而四五线城市，再到农村，要发展用户难度又比较大，获取用户的成本太高，现在直播平台就成为一个重要的流量入口。不能说直播就一定是全民娱乐，其实直播分很多类，有的是纯娱乐主播靠娱乐来吸引精准粉丝，有的是靠知识变现，有的是卖货，都有其定位，从而来精准吸引用户。

简书po主一只王聪明分析，“直播+电商”以一种新形式给顾客和电商平台带来了价值。直播的成功反向证明了原来的网上购物模式存在诸多痛点且到了体验升级的时候，所以通过各种维度来提升用户体验，寻找新的价值缺口是目前的重要趋势。

直播消费追求低价的隐患

某业内知名人士向《企业观察报》记者透露，绝大多数消费者的时间都贡献给了短视频，广告商只会加大直播间投放商品的力度，进而扩大品牌影响力。

然而并不是所有的流量平台都能变现，二线流量平台就难以靠直播电商变现，主要原因是：其掌握的流量通常是某一种人群/地域的垂直用户，并不一定适合直播的转化，所以从流量侧来看，不一定比外采更便宜。进一步说，其不掌握供应链，平台下辖的KOL/网红也不具备好的电商转化技能，转化效率不会高。

除此之外，据中消协调查“商品性价比”和“喜欢程度”是消费者购物决策的关键因素，通过观看直播，转化为购物的原因中，60.1%的受访者首选商品性价比高。消费者的主要担忧则表现在“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”。

数据显示，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，但仅13.6%的消费者遇到问题后进行投诉，还有23.7%的消费者遇到问题并没有投诉。

中消协对遇到问题未投诉的消费者进一步调查后发现，近半数消费者认为“损失比较小，就算了”（46.6%）；比较突出的原因还有消费者觉得投诉处理流程可能会比较复杂或花费太多时间，占比达18.1%；也有不少消费者认为投诉也没有什么用。这也表明消费者对于维护自身合法权益缺乏足够的耐心和信心。调查也发现，直播电商消费中，消费者冲动消费较严重，风险意识相对薄弱。

另外，消费者冲动消费比较严重。从直播购物遇到的问题来看，44.1%的受访者认为冲动消费比较严重，39.6%的受访者认为在观看直播时无法真实体验到商品。

由于网红带货的商品大都属于爆款，部分商家一味追求销量，却忽视了商品的质量和使用效果，导致部分商品的口碑低下。许多用户对于这些商品提出质疑，对于明显不符合消费者心理预期的商品，提出退换货的要求，有部分商家客服一味推卸责任，拒绝用户的合理要求。面对用户提出的质疑，很少能够得到商家的回应，自然明星网红们也不会公开澄清或回应，售后服务不到位也是电商直播存在的重要隐患。