国有企业如何做好舆情管理

舆情管理应当是企业战略管理的有机组成，必须引起企业高度重视。舆情管理是复杂的系统，不是简单的媒体关系管理。舆情处置基本立场是利他主义，基本态度是诚实守信，基本原则是公开透明。

企业生产经营活动是复杂的系统，内部和外部触点多，对利益攸关者影响大。企业要想从“本我企业”蜕变为“超我企业”，需要经受利益攸关者和普通公众的审视、检验、评判，甚至恶意攻击、诽谤、诬陷，稍有不慎便会引发负面舆情。企业舆情不存在会否发生问题，只有何时发生和严重程度问题。

负面舆情对企业的危害不言而喻：2024年2月底开始发酵的农夫山泉舆情事件，舆情爆发1天后公司官方旗舰店销量暴跌超90%，5天内股价跌幅超7%；2024年3月初理想汽车MEGA舆情事件，发生5天内公司市值蒸发约626.75亿元人民币。

2024年3月15日，中央网信办官方微信公众号“网信中国”发布消息称，网信办正部署开展2024年“清朗”系列专项行动，其中一项任务是“重点整治散布传播涉企虚假不实信息，蓄意造谣抹黑企业、企业家，以舆论监督名义对企业进行敲诈勒索等问题”。这在一定程度上反应了企业负面舆情问题的严重性和复杂性。

国有企业舆情问题更加复杂：国企因其特殊属性而具有更明显的公共性，国企领导职工被列为国家工作人员。某些发生在民营企业或外资企业的事件或被视为平常，而发生在国有企业则可能引发负面舆情，比如多年前发生的“天价吊灯”事件，再比如2023年7月发生的“牵手门”事件。

国有企业尤其必须高度重视各类经营风险，充分认识到舆情管理的重要性和必要性，不断提高舆情管理能力和水平。

本文拟就国有企业舆情管理的基本逻辑和方法做粗浅阐述。

一、基本概念

舆情是指在一定的社会空间，公众围绕特定事件，对政府、企业、各类社会组织、个人的社会态度，是关于特定事件或社会现象的意见和情绪总和。

广义理解，企业舆情是公众就某一事件或现象对于企业的态度、意见和情绪总和；狭义理解，企业舆情指公众对企业的批评意见和不满情绪，这些意见和情绪会对企业经济利益、品牌声誉或企业家个人形象构成现实和潜在威胁。

按照对舆情的狭义理解，企业舆情管理就是在内部构建合理有效的体制机制，借助科学的监测和分析方法，通过与各相关方面密切而坦诚的沟通，对公众舆论施以影响和引导，最大程度地减弱和消弥公众对企业的负面评价和情绪，进一步达成企业与公众之间良性互动和有效沟通。

舆情是由特定事件或现象引发的。企业生产经营活动需要与员工、供应链、社区、竞争对手、用户、金融机构、各级各类监管部门直接打交道，还会与包括环保团体在内的各类意见群体、意见泛众直接或间接打交道。如果把这些人统称为“企业关系人”，那么所有可能引起企业关系人不满的事件或现象都可能引发舆情。

特定事件或现象，有企业故意（善意或恶意）行为引发的，有企业无意行为引发的，还有企业无行为而被动引发的。无论舆情产生出于企业善意、恶意，还是无意，舆情管理只有具体措施不同，而无本质差异；与其他企业相比，国有企业舆情管理，只有诱发舆情原因不同，也无本质差异。

按照舆情影响范围和危害程度，可以将舆情划分为特别重大舆情、重大舆情、较大舆情和一般舆情，也可以对应称为红色舆情、橙色舆情、黄色舆情和蓝色舆情（或一级、二级、三级、四级舆情）。划分舆情等级有助于企业制定不同级别的应急预案，决定对舆情处置的重视程度、动员广度、推进力度和处置速度。

二、目的和原则

企业舆情管理根本目的，是减弱和消弥公众对企业的负面评价和情绪，达成企业与公众之间良性互动和有效沟通。达成此目的，需要遵循以下原则：

1.预防为主，防控结合。无论舆情诱因是什么，只要发生就会给公众留下“心理伤痕”，对企业利益或声誉构成不同程度的损害。尽可能避免舆情发生是最好的舆情管理。

2.积极应对，主动作为。在全媒体时代，企业行为处于全民全时监督之下，任何舆情都会在全域媒体迅速传播发酵。面对舆情企业无处可逃，唯一选择是积极主动应对。

3.即时迅速，抢占窗口。舆情管理中“黄金*小时”的说法，是指舆情发酵时间，不是舆情处置的宽容期。舆情处置行动一定始于第一时间，这是最难得和最佳的窗口时间。

4.公开透明，以诚取信。诚信是企业经营基石。既然舆情是无可掩盖的问题或现象，舆情管理也无可掩盖。舆情来自公众，管理和处置过程自然应当面向公众。

5.事件为主，舆情为辅。事件是舆情发生的根源，也是舆情管理的核心。只有妥善处理舆情事件，才能消除公众负面评价。将事件处置过程和结果公开也是管理舆情。

6.以人为本，利他为先。舆情事件中，无论企业有无主观过失，都应当站在公众立场。如果发生利益攸关者生命财产损害，必须优先挽回、减少、弥补损失。

7.机制主导，多方联动。和企业经营管理一样，舆情管理也是复杂系统，面对众多工作触点，必须在有效的机制下，多方联动、齐头并进、多点管理。

8. 善始善终，构建闭环。舆情管理必须彻底解决舆情事件，完全消除公众负面情绪，甚至根本扭转社会评价，并通过完善管理系统，避免类似舆情再次发生。

三、体制和机制

舆情管理涉及企业关系人利益，影响企业品牌声誉、无形资产和财务表现，关乎企业可持续经营。需要从企业发展全局和品牌战略高度谋划设计舆情管理系统。

要以企业品牌部门为核心和纽带，建立舆情管理组织架构。架构顶层应当是能够在全公司范围调配人财物资源、决定重大事项的决策层；架构中层应当是能够融通公司内部资源、协调各相关业务部门共同行动的管理层；架构底层应当是能够充分理解决策意图、高效完成相关指令的执行层。

架构各层组成一个有机的舆情管理虚拟机构（舆情管理委员会），由品牌部门牵头，各层级、部门、区域、业务单元安排专人，明确职责分工；建立日常工作机制尤其是信息沟通机制，实行“零报告制度”；加强相关业务培训，随时准备“处置唤醒”。

舆情委员会应当建立舆情风险评估体系，制定适合本企业的评估标准。分析研判舆情风险可能来源，评估各类风险可能造成的损害程度和舆情严重程度，设置“蓝、黄、橙、红”四个舆情风险等级。不同风险等级对应不同指挥级别、资源动员广度和处置力度。

制定评估标准需要注意两点：一是因行业特性、业务模式、规模实力、品牌声誉等条件不同，企业舆情风险源和抗风险能力不同，评估标准必须立足本企业实际，切忌生搬硬套；二是舆情风险会和处置方式交互作用，处置不当可能引发次生舆情，评估标准应当包括对次生舆情的评估。

四、预防和准备

制定舆情管理工作方案。方案应当包括风险源评估和排查、风险损害评估、应急组织管理、资源调动分配、处置联络和行动、处置程序及变化应对、处置条件保障、善后与修复等内容。

在明确舆情管理委员会成员职责基础上，针对不同等级的舆情，进一步细化分工。总体上分成事件处置和舆情处置两组，分设组长，保持组间沟通顺畅。事件处置组负责排查事件风险源，对应不同级别处置预案制定实施方案；舆情处置组负责掌握舆情发酵和传播规律，畅通与监管部门、媒体、公众等联络管道，对应不同级别处置预案制定实施方案。

风险源排查要密切注意以下领域和环节：一是安全生产方面，包括作业现场、危废品储运使用和排放、消防、员工交通住宿、相关公共场所和人员密集场所；二是公司运营方面，包括合规运营、法律和合同纠纷、产品质量、领导人和员工风纪；三是外部关系方面，包括供应链、竞争对手、政府和媒体、品牌形象和企业声誉、社会情绪。

建立信息管理系统，形成内外信息交流互通机制。多渠道收集内部信息和媒体、网络、社区、利益相关者信息，建立风险信息台账和信息报告制度，及时、客观、真实、准确地通报信息。

充分准备好相关处置条件，包括人力、资金、物资等“硬条件”，和决策、指挥、执行、联络、信息共享、痕迹管理等“软条件”。

其他企业尤其是同类企业发生舆情事件，也需要启动响应机制，做相应分析研判。如果研判认为舆情可能波及自身，需要启动前置处置工作。一旦舆情萌芽，立即启动不同等级的舆情预警。

五、响应和处置

舆情预警启动同时，相应等级的响应机制启动，舆情委员会联动机制唤醒。按照前述有关原则，同时处置事件和舆情。

处置的总流程是：收集信息-分析评估-做出决策-采取行动-发布信息。信息收集要求所有信息必须全面、客观、清晰准确；分析评估要严谨、科学，有预见性；处置决策要求明确、果断，出于善意；处置行动要迅速、有效，多措并举；信息发布要及时、坦诚，统一口径。

在同一次舆情事件中，各个处置环节持续迭代，整体上构成多次循环的处置链条。所有环节同时包括事件处置和舆情处置。行动环节和信息发布环节是处置的重中之重，一旦做出处置决策，这两个环节通常是同步推进，“边做边说”。

处置行动是一个区分轻重缓急的逻辑闭环，生命财产为急，减轻损害为重。以发生火灾为例，处置流程应当是：救人-灭火-抢救财物-安抚家属-恢复秩序-检讨-赔偿-问责-整改；全过程对外发布信息，包括向有关部门报告，和向家属、媒体、公众通报。行动各个环节没有严格的先后次序，往往是同步推进。

信息发布与相互沟通是舆情处置的核心。互联网时代，传统的内部信息和外部信息界限越发模糊，不同舆论场信息融合趋势越发明显，向有关部门报告的信息和向家属、媒体、公众通报的信息基本没有差别。

在信息通报中，唯有开诚布公是选，回避、隐瞒、撒谎不仅无助于舆情处置，反而会引发次生舆情；所有信息通报应当是官方正式渠道和口径，不排除感情色彩，但不能夹带发布者主观判断和意见；信息应当归口发布，单一渠道输出，避免多头发声；信息发布要前后一致，可能更新的关键数据信息，需要说明截止时间，留出更新余地。信息不是单向发布，而是交互沟通，要随时回应公众关切。

六、善后和修复

应急处置阶段性完成后，作为舆情处置最后一环，还要做好舆情事件善后和舆情修复工作。

事件善后方面，要对事件损失和影响做完整评估，可能涉及的救助、赔偿、补偿、抚慰、抚恤、安置、重建工作落实到位，企业生产经营秩序完全恢复正常。复盘事件产生、发酵、处置过程，重点查找舆情管理体系中制度性漏洞和发生舆情的深层次原因，检讨应对方法，吸取经验教训，避免类似事件再次发生。追究事件和舆情处置中相关责任人的责任并给予相应处罚，必要时也可以对相关贡献者予以表彰和奖励。撰写客观、完整、详实的书面处置报告，对内通报，留档备案。

舆情处置方面，要将最终处置结果向利益攸关者、媒体、公众通报，并向董事会、监管部门、股东单位报告。可以举行新闻发布会，本着谦卑诚恳的态度公开通报情况。通报要基于利益攸关者尤其是利益受损者立场而不是企业立场，侧重通报事件处置情况而不是舆情处置情况，总结教训而不是吹嘘经验，反思企业自身问题而不要攻击竞争对手和舆情制造者，要展现积极情绪而避免消极抱怨情绪。

管理系统方面，要对事件善后和舆情修复情况再次进行跟踪监测和综合评估。根据分析结果调整优化经营管理体系和舆情管理体系、应急响应机制、联合行动机制，调整相关人员配备和物资准备。优化评估体系和分级标准。优化政府和媒体关系。升级整个管理系统，应对下次舆情发生。

七、小结

舆情管理和危机公关、品牌传播等概念有所交叉，而舆情管理侧重于公众情绪管理。舆情管理攸关企业形象和品牌声誉，具有全局意义。舆情管理重在事件管理，舆情处置核心是事件处置。舆情管理是复杂系统，不是简单的媒体关系管理。舆情处置基本立场是利他主义，基本态度是诚实守信，基本原则是公开透明。舆情管理应当是企业战略管理的有机组成，必须引起企业高度重视。

（作者单位：企业观察报社。企业观察报研究部张琼、李汶佳对本文结构和某些细节提出意见建议，特此致谢。）