新时代企业品牌建设与传播的现状、机遇和建议

2014年5月10日，习近平总书记在河南考察时提出，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。这为我国品牌建设工作指明了方向。十年来，我国品牌政策体系不断健全，一大批优质品牌在国内、国际市场上脱颖而出，品牌建设已经成为全社会的广泛共识和自觉行动。未来，进一步优化品牌发展环境，加强企业品牌建设与传播，将持续服务经济高质量发展，为中国式现代化提供有力支撑。

新时代企业品牌建设                               与传播的格局加快形成

我国企业品牌发展已经取得显著成效，“政府引导、企业主导、社会参与、消费者关爱”的品牌建设格局加快形成，这表现在企业品牌建设与传播的政策环境不断优化、途径和方式丰富多样、持续服务我国经济社会高质量发展等方面。

企业品牌建设与传播的政策环境不断优化。2016年6月，国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》。2017年，国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”。2021年3月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出“开展中国品牌创建行动”“推动制造业产品‘增品种、提品质、创品牌’”“实施文化品牌战略”等。2022年7月，国家发展改革委等部门发布《关于新时代推进品牌建设的指导意见》。2023年2月，《质量强国建设纲要》发布，38次提及品牌。各地各部门持续深化品牌建设。例如，湖南省发展和改革委员会发布《湖南省“十四五”品牌发展规划》；工业和信息化部办公厅发布《关于开展 2023 年工业和信息化质量提升与品牌建设工作的通知》等。有力的政策举措，为企业品牌建设与传播提供良好的政策保障。

企业品牌建设与传播的途径和方式丰富多样。中国品牌日系列活动、中国农民丰收节、全国消费促进月、双品网购节等重要活动，营造了品牌培育和品牌消费的良好氛围。例如，自2017年以来，我国已经连续举办八届中国品牌日系列活动。系列特色活动、招商推介会、新品首发首秀等，多层次、多角度、多渠道地讲好中国品牌故事，在全社会广泛传播品牌发展理念，凝聚品牌发展共识。江苏是老字号集聚大省。自2020年以来，江苏省老字号“三进三促”活动已连续举办15场活动，通过组织老字号进社区、进校园、进景点，持续促进品质消费、促进文化传承、促进创新发展。中国企业在走向海外的进程中，主动传播意识显著提升。《中国企业海外传播力分析报告（2023）》认为，从基础设施建设层面与世界各国的“硬联通”，到规范标准层面与全球产业链的“软联通”，再到跨越文化壁垒与海外民众的“心联通”，中国企业主动走向海外、积极传播的意识逐年提升。

企业品牌建设与传播持续服务我国高质量发展。工业和信息化部、商务部、农业农村部、国务院国资委、市场监管总局、国家知识产权局等部门多措并举，推动企业产品质量提升、认证认可、标准化以及公用品牌建设等不断取得实效。目前，我国已累计培育专精特新中小企业12.4万家，其中专精特新“小巨人”企业1.2万家；“名特优新农产品”登录总数达到4560个、企业总数达12589家；全国老字号数量达到1455个。截至2023年底，我国农业精品培育品牌144个，省级目录区域公用品牌1100余个；累计批准地理标志产品2508个，核准地理标志作为集体商标、证明商标注册7277件，地理标志专用标志经营主体总数达2.6万家，地理标志产品年产值超过8000亿元。自《质量强国建设纲要》发布以来，我国累计建成国家计量基准192项、社会公用计量标准6.5万项、国家质检中心877家，各类标准总数超过330万项，质量认证获证组织突破100万家。企业品牌建设与传播，提升了企业品牌价值，持续服务我国高质量发展，不断满足人民对美好生活的向往。

新时代企业品牌建设                            与传播面临的机遇

我国经济高质量发展正扎实推进。加强企业品牌建设与传播，是发展新质生产力的内在要求，也是适应消费升级的需要。同时，把中华优秀传统文化和社会主义先进文化融入企业品牌建设与传播，将有助于增强中华文明传播力影响力。企业加强品牌建设与传播，要把握好这些领域的机遇。

加强企业品牌建设是发展新质生产力的内在要求。2024年《政府工作报告》提出“大力推进现代化产业体系建设，加快发展新质生产力”“加强标准引领和质量支撑，打造更多有国际影响力的‘中国制造’品牌”等。新质生产力的特点是创新，关键在质优，本质是先进生产力。绿色发展是高质量发展的底色，新质生产力本身就是绿色生产力。创新出优品，绿色更健康。创新和绿色是企业加强品牌建设与传播的两大法宝。一些企业凭借创新和绿色的价值理念，树立良好的市场声誉，通过品牌形象不断获得更多的市场份额。对于企业来说，加强品牌建设与传播，不仅仅是“锦上添花”，而是以品牌价值提升企业价值的重要途径。好的品牌甚至还能“雪中送炭”。未来，我国加大科技创新、装备研发等投入力度，将助力更多品牌加快创新发展和绿色转型。

扩大企业品牌影响力是适应消费升级的需要。我国坚持以推动高质量发展为主题，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来。新型消费不断扩容提质，个性化、差异化、品质化等消费需求日益旺盛。例如，京东消费及产业发展研究院发布的《2024国货消费观察》显示，近一年在京东上搜索热度TOP100品牌中“国品”占比持续超过70%。此外，生产国潮产品的品牌数量、商品种类持续稳步上涨，近5年分别增长达3倍和5倍以上。随着我国实施数字消费、绿色消费、健康消费促进政策，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事等新的消费增长点，我国企业将不断适应市场环境、技术环境、传播环境的新变化，持续扩大中国品牌的影响力。

加强企业品牌建设与传播有助于增强中华文明传播力影响力。一方面，以国货“潮品”为代表的中国品牌越来越深入人心，与消费者“双向奔赴”，这不仅提升了消费者的生活品质，也深化了消费者对中华优秀传统文化的理解和体验。另一方面，中国品牌与国际知名品牌在国际市场上展开竞争、合作，不仅是经济增长的引擎，更是文化传播的使者。党的二十大报告提出“深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界”。2004年到2023年，中国品牌在20年时间入选世界品牌实验室《世界品牌500强》的数量从1个上升至48个。不过，有国际影响力的中国品牌数量显然还不够多，这与我国世界第二大经济体的地位不相称。未来，不断提升中国品牌在全球多元文化环境中的传播能力，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的品牌影响力，还有很大的空间和潜力。

加强新时代企业品牌建设                    与传播的建议

企业品牌价值的提升，得益于产品优质、技术进步、专业人才和资源的积累、消费者认知水平的提升等，而品牌的开发、管理与强化，是一个长期的过程，需要不断的资金投入、运营和维护。企业品牌建设要贯穿于研发、生产、销售、服务等各环节，要有足够的耐心和信心，还要提高数字时代的品牌传播能力。

完善企业品牌建设与传播的政策体系。做好品牌发展的中长期规划。健全监督管理机制，建立由市场监管、商务，财政等多部门参与的联动协调工作机制，定期召开品牌建设工作会议，研究解决品牌建设中存在的问题。不断完善企业品牌评价的标准体系。健全企业品牌信用体系，构建守信激励和失信惩戒机制。探索商标保护的区域协作机制。加大品牌保护力度，加强知识产权保护和打击制售假冒伪劣商品的行为。尽快争取老字号保护发展立法，推动老字号守正创新。

加快发展新质生产力，持续推进自主品牌建设。激发劳动、知识、技术、管理、资本和数据等生产要素活力，加快建设现代化产业体系。设立政府引导基金、品牌发展专项资金，对自主品牌创新进行支持。发挥龙头企业作用，引导有能力的企业加强自主研发和设计能力以及品牌创新和推广。加强品牌专业人才的培养。在政府采购方面给予自主品牌相关政策倾斜。引导地方开展特色品牌创建活动。培养公众消费自主品牌的意识。积极推动将中华优秀传统文化和社会主义先进文化融入企业品牌建设全周期。对中国品牌进入国际市场的路径和策略等进行系统研究，建立海外商标抢注预警机制，助力中国品牌迈向世界舞台。

积极培育企业品牌建设与传播的社会服务体系。鼓励企业、高校、社会组织等建立品牌发展研究机构，加强在品牌基础理论研究。健全多层次的品牌专业人才培养体系，进一步拓展校企的品牌人才对接渠道。扶持对品牌培育和运营有成熟经验的专业中介机构，大力发展市场化、社会化品牌服务机构。有效发挥行业协会等社会组织在品牌研究、维权、咨询、市场推广等方面的作用。新闻媒体要讲好中国品牌的故事，建立品牌建设与传播的案例库，总结、宣传、推广典型优秀企业的品牌成功路径。

加强数字时代企业品牌传播能力建设。和以往相比，数字时代企业品牌运营环境发生了巨大变化。例如，碎片化信息、互动式传播、受众社群化现象增多，媒体融合不断加快，视频尤其是短视频、微视频成为信息消费的重要方式，智能化技术和平台日益增多，移动端成为重要的消费场景等。企业要主动拥抱技术变革，深入研究数字时代的传播规律，积极利用全媒体方式进行品牌推广。同时，利用大数据技术精准分析品牌传播过程和效果，做好数字时代品牌传播危机管理和健全品牌保护机制。

（作者单位：中国经济时报社）