街头奥运广告现“乌龙”，伊利舆情危机引关注

8月3日，有网友在社交媒体发文称，在孙颖莎参加的乒乓球女子单打决赛举行前，伊利已在三里屯户外大屏幕投放了祝贺郑钦文“网球女子单打项目摘银”“恭喜樊振东夺得男单金牌”“孙颖莎夺得女单金牌”的物料内容。而实际结果是，郑钦文获得金牌、孙颖莎获得银牌。恭贺樊振东夺冠说对了，但夺冠是4号晚上。因为“半路开香槟”被质疑“毒奶”，从而引发舆论争议，伊利被推上热搜。

8月3日晚上8时，伊利官方账号在“小红书”上发布道歉公告，就“三里屯大屏提前露出”事件致歉。8月4日，伊利再度发布道歉公告称，本次测试的原因是广告内容含有复杂的动画效果，并涉及多屏联动，为确保正式投放后的发布效果，需要提前进行技术测试。由于半决赛和决赛时间相隔较短，预留的测试时间有限，所以选择在决赛前的白天进行测试，结果造成了大家的误解和讨论，是不当的选择。

8月6日，话题“伊利辟谣员工女乒决赛做侮辱性手势”登上了社交媒体热搜。2024年巴黎奥运会乒乓球女子单打决赛中国队包揽金银牌。从直播画面看，现场一些球迷在加油助威时出现不和谐的声音。甚至有观众做出“竖中指”等侮辱动作，有网友称传闻该女子是伊利的员工。舆论场上出现了类似“陈梦夺冠动了谁的奶酪？为何无人喝彩？伊利这一举动告诉了我们答案”的质疑声，导致舆情进一步升级。对此，伊利官方工作人员表示：巴黎奥运观赛不雅手势当事人非我公司员工，就网络传播的不实信息，已向公安机关报案，请大家不信谣、不传谣！

《国企要参》数据监测显示，2024年8月3日00:00至2024年8月15日11:18，“伊利广告物料乌龙”事件，互联网上共监测到相关舆情31978条。其中，微博声量最大，为22166条，其次是网媒，为6568条。全网声量最高峰出现在2024年8月11日，共产生7641篇相关信息。后续报道主要来源于新浪微博、今日头条、微信、百度百家、搜狐新闻等几大站点。此事件共上热搜32次，上榜平台包括微博、知乎、百度等。

对此事件，有网友评论称，“可惜了这么好的流量被他们玩成这样，产品怎么能让人放心！”还有网友评论称，“奥运会是体育盛会，作为一个赞助商适当宣传很正常。比如金牌榜，一些优秀运动员的宣传，会给产品带来好的效果。但是总是上蹿下跳，跟小丑似的只会召来反感。投放物料错了，测试为啥预言中国选手进决赛会输球，为啥不预测孙颖莎是银牌；假如女子网球郑钦文真输球，会怎么宣传？是表示在国家荣誉面前的难过，还是吹嘘你的神预测如何如何，大家都知道；物料投放错误其实事小，加入产品投放错误怎么办，消费者都喝进肚子里了怎么办？”

有媒体评论称，既然是道歉声明，为何只定点投放了小红书，而微博等社交平台却岁月静好。最最关键的是，这道歉对象也不对。直言之，在这起闹剧中，受到侮辱和伤害的是陈梦和郑钦文。伊利向球迷朋友们道歉，属实是有点搞错了对象。舆论事件的次生灾害，有时候比事件本身带来的危机还要可怕。很显然，伊利的道歉连具体的目标都没有搞清楚，确实是灾难性的。

还有媒体评论称，接二连三的舆情风波，伊利需要在品牌舆情管理上进行深刻的自我革新。在这个社交媒体盛行的时代，企业品牌不仅意味着企业能对外提供产品或服务，而且是一种情感连接与价值认同。而品牌舆情，则如同一面镜子，会直观映射出公众对企业品牌的看法与感受。一个成功的品牌离不开良好的舆情管理，而有效的舆情管理能够为品牌建设提供坚实的支撑。接二连三的舆情风波与闹剧“乌龙”，都预示着伊利需要在品牌舆情管理与应急应对工作上进行深刻的自我革新，以适应这个快速变化的时代。

对此次舆情事件，有三点值得关注：

首先，在“巴黎奥运会”这样举世瞩目的活动中，伊利广告物料提前投放的行为属于严重的营销事故，暴露了伊利相关执行部门在团队沟通协作、过程管理、风险评估等方方面面的漏洞和不严谨。伊利在此次奥运营销活动中，公关团队之间缺乏协作沟通，广告全流程管理、全环节风险评估均出现问题，导致此次广告物料投放“乌龙”事件的发生。

其次，错误投放广告物料后，女乒决赛现场竖中指女士被指是伊利员工。针对该女士的身份，伊利在辟谣和回应时未拿出有力的证据，导致舆情热度进一步被抬升。在舆情产生“叠加效应”后，伊利在8月4日的回应中，并未抓住舆论关键的情绪点，即比赛现场该名女士的身份问题。伊利在声明中，仅仅是轻描淡写地辟谣，未对该女士身份有明确举证。

再次，官方声明陷入较为常规传统的回应方式，效果不理想。移动网络时代，企业舆情危机频发。不少企业在舆情危机声明中，常常出现“不信谣”“不传谣”“已报警”这样的空泛语句，有滥用了的嫌疑。这样的语句见多了后，不仅对围观网友的说服力持续下降，而且有可能因为过于“滥用”而适得其反，引起大家情绪反感。

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