江南春：做加法是本能，做减法是智慧

在这个阶段，稳定战略核心、经营品牌口碑、保证长期的生存和盈利，是企业真正要面对的长期主义考验。

分众传媒董事长江南春系统梳理了沉淀30余年的经营实践。本文分享其相关精华商业思考，希望帮助企业做高企业势能，抓住长远之利。

战略：有所为，有所不为

1.确定战略目标有三条原则。（1）首先确定你的目标是现实可行的；（2）在资源相对有限的条件下，同一时间内，主要的战略目标只能有一个；（3）战略的短视一定会带来急功近利的短期行为，一味地追逐短期目标就会成为投机者，即使苦心经营也很难走得长远。可行性是战略目标的首要标准，切忌同时追逐多个战略目标，一定要远离短期目标的陷阱。

 2.所谓战略，就是有所为、有所不为。不能在非战略机会点上消耗公司的战略竞争力量，只有持续聚焦主航道，有所为、有所不为，才能不断地提升公司的核心竞争力。什么叫主航道？别人难以替代，又可以大量拷贝使用的就叫主航道。战略只有懂得如何“略”，才能聚焦，才会有竞争力。

 3.战略要懂得如何“略”，懂得牺牲才能稳固拥有。战略不是企业要去做什么，而是企业坚持不做什么。不要企图拥有全产品线，不要覆盖各种各样的目标市场，不要企图吸引每一类顾客，不要试图追随每一个潮流与风口，不在非战略机会点上消耗公司的战略竞争力量。 

4.战略不是“说出来”，而是“做出来”的。战略本身不是能力，使战略落地并有效执行才是能力。只有战略规划，没有运营与之配合，战略就成了一句口号。企业不仅要喊口号，动作也要跟得上，投入更要跟得上。速度本身就是一种武器，战略的真正目的是立刻行动。 

5.战略制定三部曲：预测—破局—all in。《孙子兵法》讲：“激水之疾，至于漂石者，势也。”湍急之水能将巨石冲走，这就是势的力量。“鸷鸟之疾，至于毁折者，节也。”鹰隼迅飞猛扑，以至于能将鸟雀捕杀，是靠掌握发动的时机和距离。因此善战者讲究“择时取势”，放大资源效能。预测是判断行业大势，破局是寻找关键时机，all in 是全力投入资源。 

6.管理是一种实践，其本质不在于“知”而在于“行”。彼得·德鲁克认为，企业管理必须产生绩效，而产生绩效的唯一途径就是行动。没有行动力和执行力的企业，任何决策都会失灵。所以德鲁克强调，管理应该重视实践、重视行动、重视绩效，管理者应该做到“知行合一”。要想把目标变成现实，唯一的出路就是行动。 

7.正确的大都是难的，容易的大都是错的。越是容易的事情，越是看起来像捷径的事情，本质上都是一种战略上偷懒的行为。抄近道、走得快的企业最终都是要补短板的。企业应该把资源和精力集中在那些难而正确的事情上，而不是四处捡一大堆芝麻。

成功的企业赢在趋势之上

8.德鲁克认为，企业家不是做管理，而是要把握未来的趋势。企业家面临的最大挑战就是在确定的现在与不确定的未来之间做出正确的判断。必须分清楚哪些是趋势，哪些是潮流。忘掉短期潮流， 把握长期趋势，才能把握未来。

 9.在不确定的环境中，创造未来比预测未来更重要。环境是战略的最大变量之一，在动态的市场环境中，战略意图一定要深思熟虑，而且要始终不变。同时，还要保持对形势变化的洞察力，在变化中把握机会，在不确定性中创造机会。机会一旦出现，就要果断地在选定的方向上投入强大的资源，一举打开局面。

 10.忘掉短期热点，把握长期趋势。热点就像海洋中的波浪，而趋势则是海洋中的大潮。热点总会得到大肆炒作，而趋势却很少会引起人们的注意。热点是可见的，像波浪一样来去匆匆；而趋势则像大潮，其力量将在长时期内持久存在。

 11.忘掉短期潮流，把握长期趋势；不要依附流量，转而依附心智。为什么大多数网红品牌都是昙花一现呢？核心原因是它们重潮流、轻趋势。有发展潜力的新品牌一定是吻合大趋势，能够穿越消费者偏爱周期的，而不是迎合当下的潮流化、风尚化。依托潮流建立起的新品类的生命周期非常短暂。 

12.不确定的是环境，确定的是你的竞争力和应变力。许多行业都在加速分化，品牌集中度将会大幅上升。在充满竞争的环境中，总会有有雄心的公司提前一步抢市场、打品牌、占份额。

以价值创造驱动增长

13.增长是站在用户角度创造差异化价值，并不断沉淀和积累价值。企业如果被增长的预期绑架，就很容易陷入不断恶性循环的怪圈，或盲目跟随对手而不做开创性的事情，或计算自己的利弊得失而不去关注用户，或一味抓取资源、流量而非积累价值，这些都会让企业离增长越来越远。

 14.破除增长焦虑的唯一方法是把追求增长的视角切换成价值创造的视角。许多企业沉浸在优化效率、抓住流量、完成增长的思路里面，不断开发产品、研究流量、优化组织、提高能力，但就是很难实现突破，一直在原地徘徊，好像进入了增长瓶颈，越想要增长离想要的增长越远。

 15.企业真正需要的是围绕品牌定位的肌肉型增长。企业要识别三种增长：符合和强化品牌定位的增长，属于肌肉型增长；偏离品牌定位、令品牌负重前行的增长，属于肥肉型增长；破坏品牌定位的增长会让企业失去存在的理由，属于肿瘤型增长。

 16.企业最危险的错误就是把“发胖”误认为成长。管理学大师德鲁克认为，把企业“发胖”误认为成长，是最危险的错误。定位理论也指出，企业要识别真正的增长，没有构建品牌核心优势、没 有被顾客主动认知和选择的增长，只能属于肥肉型增长，甚至是肿瘤型增长。企业需要的是肌肉型增长，以获得顾客的主动选择或优先选择。

（本文摘编自中信出版社《利势：营销36法》）