柔性传播：央企全球化品牌塑造新范式
摘要：本文聚焦全球化传播语境，深入探究央企在品牌形象塑造过程中面临的挑战及转型路径。在社交媒体主导的后真相时代，传统强势传播模式因话语体系僵化与情感联结缺失，导致央企陷入“高认知度、低认同度”的传播困境。通过构建情感共鸣体系、实施本土化叙事策略、搭建场景化互动平台等柔性传播创新路径，央企能够突破文化壁垒，实现品牌价值提升与国家形象建构的双向赋能。
一、全球传播格局下的 央企品牌形象现状
央企作为国家经济的中流砥柱，在国际市场竞争中占据重要地位。其品牌形象不仅关乎企业自身的实力与声誉，更对国家形象与国际影响力的塑造有着深远影响。
但一直以来，好些央企在海外传播方面由于话语体系僵化、传播渠道单一、受众互动缺失等问题，使其品牌陷入“高认知度、低认同度”的传播效能困境。
据国务院国资委2022年公开数据表明，其监管央企的海外资产约8万亿元，但在全球知名的价值品牌中，央企却寥寥无几。在著名的品牌评价机构——Interbrand发布的2024全球最佳品牌价值百强排行榜中，仅有华为、小米两家中国企业入围，98家央企无一上榜，这凸显了央企“硬实力”与“软实力”的严重失衡。这种失衡的根源很大程度上在于传播策略的路径依赖，“技术参数 + 经济数据 + 领导视察”的强势传播范式，引发国际受众的文化折扣与情感隔膜。
其问题主要表现在以下三个方面：
（一）技术叙事与受众需求的错位
部分企业对外传播内容过度聚焦技术参数与工程指标，忽视受众对就业、环境等社会效益的关注，导致供需认知鸿沟。同时，程式化、政治话语的机械移植造成文化折扣，部分企业官网超60%内容停留在工作汇报模式，缺乏从用户视角的叙事建构，直接降低了信息接收效率。
（二）传播渠道的生态适配困境
传统媒体与新媒介生态脱节严重，不少企业仍将大量传播预算投向传统渠道，渠道选择不当致使传播效能大幅下降。此外，部分企业存在官网与社交媒体内容割裂的现象，部分企业社交账号互动量达百万级，而官网阅读量长期维持在千次量级，暴露出传播矩阵协同失效的问题。
（三）跨文化转译的能力短板
技术至上的传播思维易引发文化冲突，部分项目因过度强调建设速度与技术指标，忽视当地文化（宗教）敏感性，导致负面舆情高发。同时，符号系统的转译失误突出，大量传播素材缺乏对社区共生理念的价值融合，使得受众价值感知度较低。
上述三重困境形成螺旋式恶性循环：技术叙事削弱情感共鸣→渠道错配限制信息触达→文化误译引发信任危机，最终导致传播投入产出比远低于国际平均水平。这种效能危机正向商业运营端传导，给央企带来品牌价值折损与国际项目推进受阻的双重压力。因此，亟待建立以受众本位、数据驱动、文化共情为核心的传播新范式，这就为柔性传播提供了大展拳脚的舞台。
柔性传播是以含蓄、间接、情感共鸣和文化认同为核心，通过非对抗性方式实现信息传递与价值观渗透的传播策略。其核心在于运用柔性手段，如故事化叙事、文化符号运用、情感联结等，降低传播对象的抵触心理，潜移默化地实现传播目标。
柔性传播注重对传播内容进行“软性”处理，致力于提升受众的接受度和认同感，而非简单的信息灌输。
柔性传播具备非对抗性、潜移默化、本土化以及长期性等显著特点。非对抗性使其避免直接冲突，以合作共赢达成传播目标；潜移默化意味着传播内容借助情感共鸣、文化认同等方式，悄然影响受众的价值观和行为；本土化强调传播内容与形式要契合当地文化、价值观，防止出现“文化折扣”；长期性注重传播效果的持久性，而非追求短期内的信息轰炸。
二、策略创新：央企对外柔性传播的实践路径分析
在央企对外传播中，柔性传播策略意义重大。近年来，各个央企在柔性传播方面进行了大量的实践，取得了非常积极的传播效果，归纳起来，主要体现在情感共鸣系统的立体化构建、故事化传播的范式革命、场景化传播的空间再造三个方面。
（一）情感共鸣系统的立体化构建
在对外传播过程中，构建情感共鸣系统能够拉近与受众的心理距离，增强传播内容的感染力和影响力。通过具身化叙事、仪式化互动和萌化传播等方式，可以实现情感共鸣系统的立体化构建。
1. 具身化叙事：以亲身体验引发情感共鸣
具身化叙事强调以第一视角呈现内容，让受众仿佛亲身经历。比如中国石化在Facebook平台以外籍员工哈桑·哈利的第一视角，发布他作为中国石化员工的成长故事与感受。这种“自己人”效应，获得当地居民的共情与认可，拉近了与海外受众的距离，使其更好地融入当地社会生活，有效提升了传播力。
通过员工精神风貌展现良好的企业文化和形象，更具趣味性和人文关怀，能吸引更多用户关注和青睐。众多用户积极点赞转发，为企业对外传播提供了新思路。这表明具身化叙事能够打破文化和地域的隔阂，让受众更容易产生情感共鸣，从而提高传播效果。
2. 仪式化互动：打造情感记忆锚点
仪式化互动能为受众创造独特体验，形成深刻的情感记忆。比如中核集团旗下的中核华兴在海外项目中采用仪式化互动，成功提升对外传播效果，塑造良好企业形象。以其在巴基斯坦卡拉奇的“华龙一号”核电项目为例：他们借助中国传统节日，邀请巴方员工体验包粽子、写汉字、剪纸等活动，让他们感受中国文化魅力；在当地重要节日，开展文化交流和慰问关怀活动，组织中巴员工座谈会，增进彼此对双方文化习俗的理解与尊重。项目建造取得良好业绩后，邀请巴基斯坦优秀员工前往中国参加文化交流活动，并在中核华兴总部予以特别颁奖，还安排他们参观北京、上海、南京等地，激励巴方员工的积极性与荣誉感。同时，对专业技能要求不高的建筑工种，大范围启用当地劳工，并通过培训考核，让部分专业技能较强的工种也实现一定程度的本地化。在项目建设中，为巴方培养出一批技术人员，部分进入检修运维班组，部分凭借所学技能前往其他国家工作。
这些仪式化互动，促进了中巴员工的深度交流，增强了文化融合，提升了中核华兴在当地的认可度，彰显了中国企业的责任担当。
3. 萌化传播：以可爱形象提升传播效果
随着数字化、网络化和智能化技术的快速发展，IP形象在全球范围内展现出蓬勃生命力，成为推动文化产业和数字经济的重要力量。如《西游记》中的唐僧师徒、迪士尼的达菲和朋友们、北京冬奥会的“冰墩墩”等，这些IP凭借“萌”的外表跨越文化差异，受到全球用户的喜爱。萌化传播通过塑造可爱、有趣的形象，使传播内容更具亲和力和吸引力。
比如三峡国际的品牌IP形象“安吉”（ENGR）活跃在一系列品牌活动中：“安吉西班牙之旅”，让“安吉”带领全球用户云游西班牙，记录其在西班牙的所见所闻及感悟，从清洁能源生产、办公室环保、教育公益、中秋文化等方面增强企业亲和力；“发球吧！三峡巴西！”活动中，“安吉”作为传球人，通过AI海报展示三峡在巴西的贡献与成就，强化企业绿色友好形象；还有“绿动未来·三峡迷踪”安吉趣味迷宫，以环保为主题，让用户在游戏中了解三峡国际在动物保护、防风固沙等方面的成就。 “安吉西班牙之旅”全平台阅读总量达81万余次；“发球吧！三峡巴西！”获得100万余次的阅读量，得到美国、英国、西班牙等多国网友关注与支持；“绿动未来·三峡迷踪”累计阅读量超过40万次，互动量达4500余次，取得了很好的传播效果。
（二）故事化传播的范式革命
故事是人类交流和传承文化的重要方式，故事化传播能够使信息更具吸引力和说服力。通过UGC（用户生成内容）故事生态、跨文化叙事和遗产叙事等方式，故事化传播实现了范式革命。
1. UGC故事生态：激发用户参与和创造力
UGC故事生态强调用户的参与和创造。用户基于自身生活体验和感受创作的故事更加真实、生动，能够引起其他用户的共鸣。平台对优质故事进行影视化改编，进一步扩大了故事的传播范围和影响力。
比如中国南航策划全球范围内的旅行故事征集活动——Colorful Belt And Road（译名“多彩的一带一路”），将故事的生产转向用户，推动了品牌形象的传播和提升。
又如中国华能在柬埔寨投资建设的桑河二级水电站，以当地柬籍员工的故事为切入点实施UGC故事生态。以电站柬籍员工卡索的故事为主题，拍摄他在华能找到爱情、建立家庭、成就事业的历程。还从电站柬籍员工女儿帕卡尼卡的视角切入，拍摄影片反映电站建设前后给小女孩生活带来的变化。这些故事在央视《我与一带一路》等专题以及海外社交媒体“华能在柬”脸书上传播，月点击量达50万以上，吸引了海内外政府机构、学校、大V互动，有效提升了华能品牌在海外的影响力。这种UGC故事生态不仅丰富了传播内容，还增强了用户的参与感和归属感。
2. 跨文化叙事：化解文化误解，促进文化交流
跨文化叙事要求在传播过程中充分考虑不同文化背景的受众，采用合适的叙事方式。比如中国中车将企业元素与中西方语境巧妙融合，拉近企业与海外受众的心理距离。在复活节主题海报中结合兔子和彩蛋元素，并将列车设计为契合主题的粉色调，提升元素间的兼容性，使企业产品与文化的交融更加自然，受到众多国外网友关注。
又如中粮集团通过开辟《Eat Better吃好点》专题，介绍更好的食物选择和烹饪方法，在进行简单内容科普的同时贴近自身主业，制作出了较好的新媒体作品。同时，中粮集团YouTube中的大量短视频内容结合中国二十四节气宣传自身农产品，通过良好的构图和拍摄手法，结合中国传统文化内容讲出产品背后的文化底蕴。
3. 遗产叙事：融合历史与现实，增强传播深度
遗产叙事通过挖掘历史故事，将品牌溯源与文明交流史融合。遗产叙事能够为品牌赋予深厚的历史文化价值，增强国际传播的历史纵深感，使品牌在国际市场上更具竞争力。
比如中国南航在航班上邀请潮汕英歌队队员表演非物质文化遗产“英歌舞”，让旅客感受传统艺术魅力，助力潮汕英歌队走出广东，走进德国、法国等国家参加“欢乐春节”活动。中国南航还举办“云上非遗”科普活动，如“楚韵汉绣”主题活动航班，让乘务员化身非遗传承推广大使，与旅客在万米高空体验汉绣文化。通过这些活动，中国南航展示了国家对文化传承的重视，为传统艺术的海外传播奠定了基础，让世界认识到更多中华传统艺术，提升了南航在对外传播中的文化影响力。
又如中国石化围绕“AI共赏中国神话”的主题，发布了系列海报，体现央企在推动科技前沿与弘扬传统文化方面的双重责任。华润集团以旗下产业为背景，向海外用户展示了“春分竖蛋”这一中国习俗。其在Instagram平台上发布的视频播放量达到48.9万。该视频内容有趣、话题新颖，一经发出便引起广泛关注，取得了较好的传播效果。
（三）场景化传播的空间再造
场景化传播能够为受众创造身临其境的体验，提高信息的传播效果。通过元宇宙场景、游戏化场景和在地化场景等方式，实现了场景化传播的空间再造。
1. 元宇宙场景：创造虚拟体验新空间
元宇宙场景为传播提供了全新的虚拟空间。比如中国海油深圳分公司推出“云游四海”云上参观环节，融合应用虚拟现实（VR）技术，以360度全景影片的形式重点介绍了恩平15 - 1海上原油钻采平台，参观人员可通过VR设备身临其境般登上海上平台游览，见证中国海油最新的技术成果和进展。通过这种创新的数字化手段，向海外展示了中国海油的实力和创新能力，为海外投资者、媒体等提供了直观了解中国海上油气事业发展的机会，有助于提升中国海油在国际市场的影响力和知名度。
又如中国移动咪咕公司打造了《传球即传承》文化创意短片，该短片借势卡塔尔世界杯热点，立足“鼓浪屿元宇宙”IP新场景，通过一颗足球的传递，将漳州布袋木偶戏、广东醒狮、闽南高甲戏、华县皮影、漳州木版年画五大非遗文化创意串联起来，让传统文化与数字科技交织相融。该短片以“文化 + 科技”创新优势，探索元宇宙场景下优质传统文化的创新表达，助力中华文化更好地走向世界，让海外观众感受到中国传统文化的魅力，提升了中国文化在海外的影响力。
2. 游戏化场景：提升知识传播趣味性
游戏化场景将知识传播与游戏元素相结合，提高了复杂知识的传播完成度。比如中国东航的“东航直播间”是其面向全球高校举办的航空文化交流活动。在直播间中，以“盲盒甜点挑战赛”等趣味活动展示中西美食融合之道，同时还运用卡通动画短片、创意漫画海报等新媒体手法，创作了《中国文物的海归之旅》《大卫与兵马俑》等作品，吸引了海外“Z世代”群体的关注，唤起文化共鸣。
3. 在地化场景：实现技术与文化的融合传播
在地化场景强调根据当地文化和需求，创造具有地域特色的传播场景。比如中国中车在奥地利、印尼等地建立了“绿驰”文化交流空间，空间设有多媒体视频、列车模型、中国书架、大国工匠作品、企业社会责任与文化交流等展区，集中展示中国中车创业于1881年的历史，“双赛道双集群”产业格局，以及用心用情服务欧洲市场、打造互利共赢新型合作关系的成果，向社会公众表达“连接世界、造福人类”的中车使命，以及积极推动全球公众绿色出行、绿色生活的理念。通过场景构建，将高铁技术传播与当地生活方式结合，形成“硬技术 + 软文化”的传播范式。
又如中国建筑埃及新行政首都项目创新建设“文明对话馆”，设置“象形文字解码基建”AR互动装置，将钢筋混凝土结构与古埃及文明符号结合，实现单月13万人次参观互动。
综上所述，通过情感共鸣系统的立体化构建、故事化传播的范式革命和场景化传播的空间再造等柔性传播实践路径，能够有效提升传播效能，在国际传播中取得更好的效果。这些创新策略为企业在全球化传播中提供了有益的借鉴和参考。
三、正确认识柔性传播的价值和意义
总体来看，柔性传播为央企对外传播提供了全新的思路和方法。在新时代传播环境下，传统的强势传播模式已难以满足央企品牌形象塑造和传播的需求。通过情感共鸣系统的立体化构建、故事化传播的范式革命、场景化传播的空间再造等柔性传播策略，央企能够突破传统传播模式的局限，增强品牌传播的亲和力和影响力。
进一步讲，柔性传播的深层意义在于重构了全球化语境下的对话伦理。当传统强势传播加剧文明隔阂时，央企通过情感共振、叙事共情、场景共生构建的“柔性对话范式”，本质上是对“人类命运共同体”理念的传播实践。这种从“传播力”到“连接力”的转化，既破解了西方中心主义的传播霸权，更开创了以文化共识消弭意识形态分歧的新路径。此时的柔性传播已不仅是策略选择，更是组织基因。只有当传播的温度始终高于技术的热度，才能真正实现从“走出去”到“走进去”的质变，完成中国故事的世界性转译。未来国际传播的竞争，也将是柔性叙事能力的竞争——谁掌握了“刚柔相济”的传播辩证法，谁就能在文明互鉴的时代赢得话语权。
(作者为《企业观察报》社社长)