烤鸭降价10%难止大幅亏损 北京名片全聚德不行了？

有着百年历史、与万里长城齐名的全聚德烤鸭，是几代人心目中的北京标志，然而这一张北京名片却日渐衰败。

“十一黄金周”后，中国全聚德（集团）股份有限公司（简称：全聚德 股票代码：002186）宣布菜品全面降价和取消服务费的消息，成了社会舆论热议的话题。全聚德方面称，所有门店对菜品和价格进行统一调整，包括烤鸭在内的菜价整体下调10％到15％，烤鸭会员价由原来的258元调整至238元；过去消费者到全聚德就餐，需要支付10％到15％的服务费，此次全聚德也表示，所有门店大厅不再收取服务费。

这被餐饮界视为全聚德2019年底以来的最大力度自救。

“天津人不吃狗不理，北京人不吃全聚德”这句戏噱背后是顾客流失导致的业绩断崖式下滑，这家百年老店看上去已是日薄西山。

全聚德公布的2020年中期财报显示，上半年全聚德实现营业收入3.13亿元，同比减少58.77％；实现归属于上市公司股东净利润-1.48亿元，同比下降560％；此外，全聚德预计，今年前三季度，公司净利润或将同比下滑499.21％-442.18％，亏损将扩大至1.8-2.1亿元。

这就是说，在国内疫情得到控制、餐饮业复苏的背景下，全聚德仍将继续大幅亏损。此前，全聚德已因公司2017年-2019年连续三年营收、利润、现金流下滑，收到深交所的问询函。

全聚德关闭了多家门店。据全聚德年报，2017年-2019年，包括直营店和加盟店在内，全聚德共关闭了近20家门店。

资本市场上，全聚德的股票也因不断遭到机构减持而一路走低，截至10月13日收盘，全聚德10.89元的股价，已较上市初期37.62元的最高价跌去了三倍。

此次打出“降价牌”的全聚德，能在多大程度上吸引顾客、扭转业绩颓势？这成为了一个备受争议的问题。

网友吐槽：全聚德“消费高”“服务差”“菜品陈旧”

作为最经典的一个中华老字号，全聚德近年来却频频被消费者吐槽。

在全聚德宣布烤鸭及其他菜品降价、取消服务费后，微博上发起了名为“全聚德取消服务费，你会去吃吗？”的投票活动，结果显示，共8802人投票，只有1571人选择了“去”或“会考虑”两个选项，占比不足18%。

综合网友对全聚德的吐槽，可以归结成三点：“消费高”“服务差”“菜品陈旧不好吃”，这其中外界对于全聚德店员服务态度差的反应最强烈。

“用降价的方式来自救，没戏。全聚德没找到问题的根本，不是鸭子价格的问题，问题主要出在服务上，去吃个饭感觉像欠他似的。”“现在的一些老字号店员搞的自己像皇宫里的人一样，瞧不上顾客。”“有一种感觉叫做被嫌弃，消费者不是差那几十块钱，我们只是不想要花钱还被嫌弃的感觉。”多位网友对《企业观察报》说。

“说到底就是，全聚德的口味和服务配不上它的价位。在餐饮行业这个充分竞争的领域，没有性价比，谁会去？全聚德在服务和经营管理上应该多学学海底捞。”多数消费者这样说。

经济学家宋清辉向《企业观察报》表示，有着百年传统的老字号，应该守得住经典，也当得了网红。曾经被端上国宴的全聚德烤鸭，近年来在这两方面都出现了差距。

顾客逐年流失和口碑变差，导致了近几年全聚德业绩滑坡。全聚德2019年中报显示，

2019年全聚德全年接待宾客658.92万人次，较2018年减少了110万余人次，较2017年减少了逾145万人次。“来全聚德吃烤鸭的人越来越少了。”全聚德北京地区的一位老员工告诉《企业观察报》。

除了服务态度差之外，全聚德的烤鸭和其他菜品不好吃了，也是消费者反应的一个主要问题，“难吃又贵”，多数消费者表示，自己吃过一次全聚德之后就不想再去吃。

财经作家吴晓波在《激荡三十年》一书中也曾指出，建国初期，全聚德的烤鸭不好吃了就已经是全北京热议的话题，当时归结出的原因是公私合营之后，烤鸭的价格虽然降下来了，但无论是烤鸭的选材还是果木的选择都变差了，结果烤鸭就越做越难吃。

也有餐饮业人士指出，全聚德烤鸭的制作方法沿袭古法，并没有太大的变革，其他菜品也乏善可陈。餐饮企业必须围绕消费者需求进行迭代创新，并持续给予消费者新价值，这一点十分重要。尤其是90后一代年轻人，当他们看不到品牌新的价值和吸引点时，口碑自然也就提不上去。

一个不争的事实是，近些年，全聚德已经逐渐被性价比高的北京其他品牌烤鸭店赶超，消费者更愿意选择大董烤鸭、羲和雅苑或是四季民福。

另据《企业观察报》了解，全聚德收取服务费等管理不规范的问题，也广受诟病。全聚德此次宣布菜品全面降价10%和取消服务费，但实际上仅针对直营店，加盟门店并未全面取消服务费。北京地区的多个全聚德加盟门店负责人在回复《企业观察报》采访时表示，全聚德对加盟店是否取消服务费，没有做强制性要求，很多加盟门店还可以继续收服务费。

在全聚德品牌门店中，加盟门店的数量占比较大。全聚德2019年报显示，公司在全国拥有餐饮门店118家，其中直营门店48家，加盟门店70家。

并且，全聚德此次的菜品降价也只是针对北京地区门店，外地门店目前并不参与。经《企业观察报》了解，全聚德重庆、上海、长春、青岛等多地门店均表示并未降价，也没有接到相关通知。工作人员称，由于物价水平等原因，全聚德外地门店此前的价格就要低于北京地区门店，所以并未参与此次降价。

“在高度市场化且竞争激烈的餐饮行业，全聚德菜品无亮点，再加上价格高、服务管理不规范等问题频现，很难被消费者视作第一选择。”宋清辉说。

“三公消费”禁令后一蹶不振

百年全聚德玩儿不转市场化？

全聚德在餐饮市场的掉队，除上述表面因素外，或有更深层次的原因。

这要从全聚德在资本市场上的突围说起。1993年全聚德北京前门店、和平门店与王府井店三家合并，标志着全聚德拉开集团化大幕，期间曾任北京市第二服务局科技处副处长的姜俊贤掌舵全聚德，并且完成了组织结构层面的多个关键性调整，包括定增成立股份有限公司，增资扩股后改制为国有独资，后又引入北京首都旅游集团有限责任公司，首旅集团通过股权收购持有全聚德43%股权，是全聚德的实际控制人。

姜俊贤时代的全聚德凭借连锁扩张和品牌优势冲进了资本市场，2007年，全聚德在深交所挂牌上市，成为了老字号餐饮第一股。上市当日公司股价上涨了271.4%。

资本市场的追捧和助力，让全聚德开始了迅猛扩张，2007年-2012年这五年间，全聚德在北京、上海、重庆、长春等地成立了24家直营店，同时开展一系列并购，旗下成员餐饮企业达94家。2012年，全聚德营业收入19.44亿元，净利润达1.52亿元，这个业绩也是全聚德迄今为止的最高点。

按照当时提交的招股说明书，全聚德计划通过横向连锁化、纵向产业化，物流配送纵横连接，形成覆盖全国市场的网络化运营盈利模式，发展成为全国最大的中式餐饮集团。

如今看来却是事与愿违。国内多个投资机构对此的看法是，上市后的全聚德快速扩张，导致产品品质和企业规模没能做到两全。

国家对“三公消费”的限制，按下了全聚德业绩滑坡的快进键。前述全聚德员工说，2013年，国家出台“三公消费”禁令，结束了全聚德靠消费卡和“开发票”躺着赚钱的暴利时代，反映在财报上，全聚德营利出现了上市以来的首次下滑。

多数经济学者指出，回归到市场竞争中，面对大众消费者，高高在上的全聚德表现出了“水土不服”。

2011年初，姜俊贤卸任全聚德董事长，首旅集团总经理助理王志强接棒上任。没有了“三公消费”和高端餐饮的红利，如何重新对全聚德进行品牌定位，似乎令这位参与过西单燕莎、中旅信托等多个大型收购重组项目的全聚德新任董事长感到困惑。

据公开资料，2014年初，王志强在全聚德的年度股东大会上多次强调，公司要坚持菜价中等偏上水平的高端定位，并向宴请转型。“做大众餐会牺牲利润，无法向股东交代。”

但仅一年之后，因业绩并未改善，王志强带领的全聚德转而称，面对国内餐饮业向大众消费转型升级，公司进行商业模式调整，发力门店资产小型化、轻型化。而经历几年的探索，大众化转型已成为全聚德当前最主要的变革方向。

尽管如此，自2013年以来，全聚德位于北京市场以外的重要子公司和参股公司，多数处于亏损状态。

业绩滑坡难止，全聚德股票不断被投资机构减持。其中较具代表性的是国际顶级投资基金IDG。

2014年，IDG资本以2.5亿元的价格认购了全聚德2534.4万股非公开发行股票，并成为了全聚德第二大股东。根据全聚德当时的信息披露，这笔募集资金将投入到公司旗下仿膳食品生产基地建设项目、中央厨房建设项目、上海武宁路店及华东区域总部建设项目和“京点食品”网点建设项目等6个项目。

王志强促成的这次全聚德与IDG资本的联手，引发了当时业界对于全聚德将会朝着国际化和市场化方向发展的猜想与希望，但最终却是一枕黄粱。

对此，全聚德方面称，由于产权确认和高端餐饮市场环境变化等原因，上述多个募资项目并未能顺利进行。从全聚德披露的年报不难发现，2018年至今，IDG资本已多次减持全聚德，并且在今年上半年退出了全聚德前十大股东名单。

再度换帅，全聚德能否换“新颜”

在经济学家宋清辉看来，全聚德的营销模式没有跟上日新月异的消费结构的变化，在餐饮消费渠道多元化的时代逐渐落后。

事实上，全聚德并非没有尝试创新。据公开资料，2015年，全聚德收购北京鸭哥科技有限公司55%股权，由其负责全聚德的互联网化运营，进军外卖和电商。但终因市场化运营失利而败下阵来。全聚德2019年年报显示，公司控股子公司鸭哥科技，由于无法清偿到期债务、资不低债，已向北京市第一中级人民法院申请破产清算。

前述全聚德北京地区的老员工对《企业观察报》说，自2016年王志强卸任全聚德董事长后，全聚德公司高管频繁变动，但始终没有发起有效的改革，直到去年底周延龙上任，才让大家看到了一些新气象。

2019年12月，曾任北京东来顺集团有限责任公司总经理的周延龙，接过了全聚德总经理的位子。“近三年来，面对餐饮市场需求和消费结构快速变化带来的挑战，90后、00后消费群体的兴起，公司由于产品陈旧、创新不足、调整缓慢等问题，和年轻人的消费认知拉开了距离。业绩之所以持续下滑，从内部看，是产品和服务与年轻消费群体脱节；从外部看，正餐市场客源分流明显，全聚德经营模式和产品类型单一，行业扩展不足，导致了客流呈现连续下降趋势。”周延龙和全聚德方面表示。

于是，全聚德展开了一系列自救措施。全聚德首先调整了北京门店的统一菜单，发布47道新菜，其中包括，重新设计了鸭汤醋椒鱼、清炸鸭胗肝等17道菜，增加了鲜椒澳洲小牛肉、奶香金瓜香芋煲配法包等以年轻人为目标受众的15款菜品，以及芥辣鸭脯等15道原创菜。

全聚德方面表示，为了提升烤鸭的口味和品质，今后全聚德将全面统一烤鸭价格和制作工艺，选派优秀烤鸭师上炉掌杆。 

周延龙还对外界表示，除了菜品创新，全聚德还将走亲民路线，如推出亲民外卖、在人均消费100-150元的集中区域发力等。

优化年轻客群就餐体验方面，全聚德正在积极研究年轻人的喜好。以有40年历史的和平门店为例，去年试水转型主题餐厅，把三个包间打造成“1979”“童年”“鸿雁”三个怀旧主题包；周延龙也对媒体透露，为了瞄准年轻消费群体，和平门店一层已辟出600平方米的空间，打造一个新中式风格的全新门店。不久前，全聚德还在温哥华开出全球首家5D餐厅。

对此，多位餐饮业人士认为，全聚德的这些创新和尝试能否让消费者买账，并且有效改善经营业绩，尚需要时间观察。

同时也有观点指出，“全聚德的管理层背景较为单一，基本都是由全聚德或首旅集团选派而来，要想让全聚德发生脱胎换骨的变化，适应乃至引领不断变化的餐饮市场，引入市场表现优秀的民营企业、形成国资与民企混合经营，或将是倒逼全聚德服务能力提升和重新焕发生命力的一个好的发展路径。”